Играм столько же лет, сколько человечеству. Они сопровождают нас всю жизнь: передвигая шарики или собирая рейды, мы снимаем стресс, отдыхаем и получаем удовольствие. Тем не менее игры уже давно прописались в бизнес-среде как самостоятельный маркетинговый инструмент. По словам эксперта в вопросах геймификации, Ю-кая Чоу, «о геймификации мы говорим, когда используем самые интересные и вовлекающие элементы игры в “реальном мире” и благодаря этому продуктивно работаем, учимся и т.д.».

Геймификация пока лишь постепенно проникает на российский рынок, так как разработка и внедрение игровых механик в бизнес требует больших ресурсов. Мы попросили несколько крупных компаний поделиться таким опытом, чтобы вы могли вдохновиться их примерами и сделать собственные выводы об эффективности игры в решении бизнес-задач.

Кейсы в России — об опыте использования геймификации в коммуникациях с покупателями и заказчиками

SeoPult и сеомонстры

В сентябре 2016 года, когда все ловили покемонов на улицах, первый и крупнейший в России сервис для автоматизации работ по продвижению сайтов в поисковых системах, компания SeoPult, запустила собственных покемонов — сеомонстров. Они прятались на сайте SeoPult, веб-страницах брендов-партнеров и других порталов (после установки партнерского JS-кода). Их поимка награждалась баллами и увеличивала шансы на призовые «яблочные» девайсы.

Команда: CEO, CTO, проектировщик интерфейсов, дизайнер, верстальщик, программист и все сочувствующие. Сроки: примерно полтора месяца (1,5 недели — проектирование, 3 недели — дизайн и разработка, 2 недели и во время игры — тестирование и доработка: исправление багов, защита от читеров, новинки в игре).

Стоимость: разработка — более 500 тысяч рублей, призы — еще 250 тысяч.

Результаты: игра продлилась ровно месяц, ее поставили на 482 сайтах, охват аудитории составил более полумиллиона человек. Пользователи обсуждали сеомонстров, соревновались за место в топе самых удачливых охотников, а кое-кто даже накручивал рейтинг и заказывал поимку «редких экземпляров» на биржах (читерство — верный признак популярности игры).

«Мы хотели привлечь внимание к продуктам холдинга и достигли этой цели. 1340 новых регистраций в системе SeoPult, больше 300 регистраций у брендов-партнеров, 0,5 % конверсии в платных клиентов — на что вообще не рассчитывали при запуске игры».

Наталья Скорута, руководитель PR-отдела SeoPult

Головы-наклейки в Chop-Chop

Элементы игры можно привнести даже в привычную программу лояльности, как в описанном ниже кейсе: понадобилось немного фантазии и относительно небольшие затраты.

«Для сети барбершопов Chop-Chop мы использовали визуализацию для электронной карты лояльности. Клиентам выдаются стикеры в виде головы. После четырех визитов (и наклеек) присваивается статус "Наш человек", а также право на скидку 20 %. Каждая новая "голова" на карте лояльности подталкивает клиента зайти снова и получить следующий стикер».

Сергей Козлов, генеральный директор Passteam

«Хипстериада» и «Смузираш» от «Рокетбанка»

Игры — универсальный инструмент, с помощью которого можно обучить, вовлечь и развлечь клиентов. Это необычный способ рассказать о продукте — даже в такой серьезной отрасли, как банковское дело. «Рокетбанк» позиционируется как «банк с человеческим лицом» — поэтому неудивительно, что он выбрал игру как один из способов решения бизнес-задач.

«90 % наших клиентов — миллениалы. Это поколение выросло на играх, поэтому игровые механики для них естественны. Веселые игры на злобу дня дают большой виральный охват: люди охотно делятся ими с друзьями.

Игру можно написать за вечер или посвятить разработке несколько месяцев — все зависит от масштабов проекта. Например, игру про велосипедиста, который собирал карты и пельмени, мы запустили за несколько часов: был информационный повод, и мы его оперативно отработали. Конкурсы “Талон на Айфон” и “Хипстериада”, в которой было сразу несколько игр, мы разрабатывали несколько месяцев. Cкоро выпустим полноценную мобильную игру про историю “Рокетбанка”, и для нас это будет новый опыт.

Усилия, затраченные на создание классных игр, оправдываются: в “Хипстериаде” было более 100 тысяч участников, а в “Смузираш” в рамках этого конкурса сыграли более миллиона раз».

Василий Хозяинов, директор по маркетингу «Рокетбанка»

Зимние игры с «Совестью»

Другой кейс из смежной области — маркетинг карты рассрочки «Совесть». Широкую аудиторию сузили до миллениалов, как и в предыдущем случае с «Рокетбанком». Это люди 25–35 лет, склонные пробовать новое и разбираться в деталях.

В отличие от предыдущих поколений, миллениалы росли с гаджетами в руках. Они привыкли быстро получать, воспринимать и анализировать информацию. Традиционные форматы диджитал-продвижения с ними не работают из-за баннерной слепоты. Стимулирующие акции-распродажи в духе «успей только сегодня» — раздражают и грозят потерей лояльности. Зато эта аудитория любит проходить тесты и интерактивные игры.

Миллениалы искали возможность покупать взаймы и без переплат, поэтому карта беспроцентной рассрочки с бонусами от партнеров стала альтернативой существующим финансовым продуктам. Молодые люди быстро разобрались в принципе, который лежит в основе «Совести» — комиссию за клиента платит магазин, — и стали активными пользователями сервиса.

«В феврале–марте 2018 года мы провели для клиентов онлайн-квест “Зимние игры”, приуроченный к Олимпиаде. Он проходил в личном кабинете на сайте и в мобильном приложении. За каждую покупку клиент получал “километры”, за определенное их число — кешбэк и подарки. Соревнующимся нужно было дойти до отметки, за которой начинался розыгрыш главного приза — 1 000 000 рублей. Квест прошли более 25 400 человек, и помимо главного приза было разыграно еще более 26 000 подарков. Внедрение игровых механик решало сразу несколько маркетинговых задач:

1. стимулирование покупательской активности;
2. увеличение лояльности клиентов через поощрение;
3. формирование нового пользовательского опыта использования карты».

Павел Давидовский, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»

«У нас было всего три недели на реализацию “Зимних игр” по “Совести”. В команде разработки было 15 человек: дизайнеры, бэкенд, фронтенд и другие. Наверное, только благодаря гибким методологиям (Agile/Scrum) нам удалось уложиться в эти сроки. Темп работы сильно отличался от привычного: приходилось на ходу искать решения и сразу отдавать в разработку. Мы изучили много квестов российских и иностранных банков, чтобы найти подходящие механики. Концепция игры несколько раз менялась. Одних дизайн-проектов было около 50: мы практикуем экспресс-дизайн, и большинство макетов набрасывали от руки, как скетчи. Когда все было почти готово, изменилась структура призов. Для этого и нужны гибкие методологии: взаимозаменяемые члены команды быстро подхватывают задачу и все вместе отвечают за продукт. Отдел маркетинга объяснил, зачем нашему бизнесу этот проект, поэтому мы оценивали интерфейс решения с позиции “какими должны быть UX и UI, чтобы достигнуть цели”. Если бы мы не видели всей картины, сроки разработки могли бы увеличиться на порядок».

Кирилл Меженцев, программист группы разработки карты рассрочки «Совесть»

Три кита геймификации бизнеса

Люди любят играть: это самый простой и относительно безопасный способ справиться со стрессом — по сравнению с другими зависимостями. Человечество тратит все больше времени и средств, чтобы «оставаться в игре» — будь то покупка оружия в WoW или подсказки в квесте-головоломке на айфоне. Монетизация игр впечатляет. Один из примеров: ежедневно 34 000 человек собирают яркие конфеты по три в ряд, и создатели игры Candy Crush Saga зарабатывают на этом по миллиону долларов в день! Простенькие игры есть в каждом смартфоне, интернет доступен практически повсеместно. Целевая аудитория молодеет с каждым годом, а значит традиционные методы рекламы уже не работают. Неудивительно, что маркетологи соединяют приятное с полезным и используют естественную тягу человека к игре для достижения бизнес-целей.

Основные правила игрофикации бизнеса

Игра захватывает

Игровая механика должна быть близка и понятна вашим пользователям. Не заинтересовавшись, они уйдут с сайта, удалят приложение или письмо и больше не вернутся.

Существуют разные способы вовлечения игроков: создайте комьюнити, дайте пользователям возможность общаться и соревноваться с друзьями, зарабатывать «ачивки».

«В тренде стилизация под игры 1990-х, минимальный флэт-дизайн, не перегруженный деталями. Игровая механика должна удерживать пользователя в игре. Для этого нужно ставить перед игроками четкие и достижимые цели, строить игровое комьюнити, и, конечно, использовать приятный “визуал” и звук».

Анна Градова, креативный дизайнер в Faros.Media

Игра служит бизнесу, а не бизнес — игре

Некоторые маркетологи скептически относятся к геймификации, так как далеко не всегда результаты оправдывают усилия. Поэтому мы рекомендуем привязывать игровые механики к маркетинговым целям. Стимулируйте пользователей скачивать платные обновления, проходить сложные уровни за покупку баллов и т.д.

«Уже при обращении в онлайн-школу английского языка Genius English мы начисляем будущему ученику бонусные баллы. Он может потратить их на индивидуальное занятие или использовать как скидку на обучение. Клиент уже вовлечен в игру. Мы сознательно используем эффект “незавершенного гештальта”. На счету есть виртуальные баллы? Нужно их потратить! Это заставляет клиента мысленно возвращаться к компании.

Далее мы дарим баллы за нужные действия. В Genius English занятия длятся всего 20 минут, но далеко не все ученики выполняют задания. Бонусные баллы за вовремя сданные упражнения делают обучение эффективнее.

К тому же мы периодически обнуляем баллы. Человек ценит потраченные ресурсы — время, деньги, эмоции — и готов прикладывать усилия, чтобы сохранить результат. Когда он видит у себя на счету 1 000 000 баллов, которые смог заработать, ему жаль расставаться с ними как денежным эквивалентом. Ученики узнают, что баллы могут сгореть, и стараются успеть использовать их на оплату наших услуг».

Николай Волосянков, основатель продюсерского центра «Обнаженный бизнес» (запуск, создание и продвижение онлайн-школ, в портфеле — 20 образовательных проектов)

Анализируйте результаты, делайте выводы

Используйте все возможные инструменты для аналитики активности игроков и корректируйте игровые механики. Так вы поймете, угадали ли потребности целевой аудитории, достаточно ли у пользователей мотивации и монетизирует ли игра ваш бизнес.

Как вы относитесь к геймификации как маркетинговому инструменту? Как оцениваете ее перспективы в России? Расскажите в комментариях об игровых проектах бизнеса, которые вас впечатлили.

Больше не работает подход «все рекламируются в директе, значит и нам нужно». Вместо этого компании внедряют методы performance-маркетинга и получают подходящие инструменты, измеряемость каждого шага и возможность влиять на результат продвижения. Мы попросили экспертов digital-агентств поделиться секретами эффективного маркетинга.

Что такое performance-маркетинг

Классическая воронка продаж включает четыре этапа: осведомленность, интерес, потребность и продажа. Performance-маркетинг работает на два последних. Мы определяем целевое действие, которое хотим получить от потребителей, мотивируем их его совершить, измеряем и оцениваем, насколько эффективно получилось.

Performance-маркетинг нацелен на измеряемый результат, поэтому в нем важны четкие KPI. Не все показатели подойдут — не смотрите на популярные в маркетинге параметры: трафик и показатель отказов. Они работают на первых этапах воронки. Оценка трафика нужна, когда пользователи только собирают информацию о товаре. Когда они знакомятся с продукцией, оценивайте вовлеченность: время на сайте, глубину просмотра, количество отказов, подписки.

Считайте деньги — смотрите на заказы и лиды, которые приносят выручку. Оценивайте эффективность маркетинговых мероприятий в целом: стоимость целевого действия и возврат инвестиций (расходов) в рекламу и маркетинг.

Показатели, используемые в performance-маркетинге

С развитием performance-маркетинга все чаще используются нестандартные подходы. О наиболее эффективных техниках и успешных кейсах нам рассказали эксперты-практики из ведущих digital-агентств.

Оцифровка всех этапов продажи

Артем Томилин, управляющий партнер компании youRate.ru

«Мы используем оцифрованную воронку продаж для бизнеса. Благодаря оцифровке всех этапов: от показа рекламы до повторных покупок — получаем возможность контролируемо и системно развивать бизнес. Оцифрованная воронка наглядно показывает слабые места — например, трафик, процесс продаж или недостатки продукта. Это позволяет принимать взвешенные управленческие решения и сосредотачиваться на тех проблемах, исправление которых даст наибольший результат.

Для оцифровки мы собираем показатели:

1. Рекламный бюджет — смотрим расход по каждому рекламному каналу за последние 30 дней.
2. Количество переходов — берем цифры из систем «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat.
3. Количество заявок — обычно это данные системы CRM. Если ее нет, ориентируемся на «Яндекс.Метрику» и Google Analytics.
4. Продажи — используем данные из CRM или из Excel, смотря где бизнес ведет учет.
5. Расходы — получаем информацию от собственника, сколько и на что тратится средств.

Цифры необходимы для понимания доходности бизнеса и оценки рентабельности вложений. Реклама может приносить прибыль, а может генерировать убыток — это зависит от маржинальности продукта, которая также влияет на выбор канала продвижения. Важен и потенциал каждого источника трафика, его масштабируемость.

Затем выстраиваем текущую воронку продаж, которая наглядно показывает стоимость клика, конверсию, стоимость обращения (заявки или звонка) и продажи. Как только выстроили единую воронку —  оцениваем, на каком этапе самая большая просадка. Например, цена клика выше среднерыночной или низкий показатель конверсии из заявки в оплату — важно понять, где сейчас главная проблема в бизнесе клиента. Дальше выдвигаем гипотезы. Например, если продажи низкие, то, возможно, есть проблемы со скриптами, слабая технология обработки заявок, низкая система мотивации продажников. Решив главную проблему, мы развязываем сдерживающий «узел» в бизнесе и получаем его рост».

Нестандартные креативы

Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing

«Раньше перфоманс был таким: создаешь 100 убогих продуктовых баннеров и упорно крутишь их, оптимизируя до мозолей на пальцах от клавиатуры. Теперь пользователи игнорируют эту унылую классику, потому что внутри давно включен рекламный фильтр. Чтобы пробить баннерную слепоту, мы стараемся выйти чуть дальше за рамки — создаем «кислотные» и анимированные креативы и рисуем нестандартные иллюстрации.

Креатив для «Альфа-Банка»: ретро-картинка с ярким лимоном

Креатив для «Тинькофф-банка» — простота в дизайне и сильный посыл

Один из любимых рекламных форматов — карусель: несколько картинок подряд об одном товаре или услуге. Она задумывалась фейсбуком как возможность показать сразу несколько товаров с разных ракурсов или познакомить с функционалом. Многие компании так и не ушли от этой модели, оставляя по пять картинок без слоганов или полезной информации.

Мы же довольно быстро начали рассказывать в каруселях историю или последовательно описывать УТП бренда (УТП — уникальное торговое предложение, прим. ред.). Обязательно к иллюстрациям добавляем поясняющий текст, хотя многие компании не могут сделать нормальное описание слайдов или не пишут ни слова. Из-за этого они теряют деньги.

Рекламная карусель для «Тинькофф-банка»: каждый слайд — отдельное рекламное послание

Каждую неделю мы стараемся обновлять креативы. Баннер-рекордсмен августа — кислотный видос под музыку в стиле техно, которую написал наш таргетолог.

Для анализа еженедельно собираем статистику по баннерам в рекламном кабинете в фейсбуке, причем изучаем показатели не на уровне каналов, а в контексте рынков, брендов и продуктов».

Работает

Не работает

Связка нескольких каналов трафика

Вероника Козлова, руководитель маркетинговых коммуникаций рекламного агентства

«Для e-commerce или сферы услуг самым эффективным каналом будет контекстная реклама в связке с ремаркетингом. Контекст привлекает новых посетителей на сайт, а ремаркетинг возвращает старых. Это позволяет получать конверсию в 1,5–2 раза выше по сравнению с привлечением только первичных пользователей и использованием исключительно контекстной рекламы.

Но имейте в виду, что контекст — достаточно дорогой канал. В высококонкурентных тематиках — как медицина, недвижимость, пластиковые окна — стоимость клика достигает 2500 рублей, поэтому при малом бюджете используйте симбиоз нескольких каналов. Это низкочастотные запросы в контекстной рекламе, поисковое продвижение, бесплатные каналы — например, ремаркетинг — и тематические группы в соцсетях, хотя договориться о размещении становится все сложнее.

Еще отлично работает связка товарных объявлений в Google AdWords (сейчас — Google Ads), маркетплейсов Google и «Яндекса» и ремаркетинга. В Google ниже конкуренция и цены, поэтому вы получите лиды дешевле. Например, для магазина спортивных товаров мы за три недели таким образом увеличили CTR товарных объявлений до 6,62 % против прежних 2,82 % и конверсию в корзину с 0,27 % до 1,92 %.

Рекламируйтесь в соцсетях, потому что в них наиболее разнообразные настройки таргетированной рекламы. Следите за бюджетом и перераспределяйте его в пользу конверсионных каналов. Смотрите ассоциированные конверсии в Google Analytics, потому что иногда эффективность каналов не очевидна. Если фильтровать и отключать каналы по опции last click, можно нарушить всю цепочку конверсий, приводящих к покупке.

Перед запуском рекламы важно привести в порядок сайт. Сейчас много ресурсов, которые либо сделаны на коленке еще в 2006 году, либо — недавно, но по вкусу родственников бизнесмена. При создании сайта ориентироваться нужно на целевую аудиторию, поэтому посмотрите конкурентов в топе, проведите опрос и узнайте, что удобно и полезно именно пользователям.

Сайт не обязательно должен быть дорогим. Сейчас много хороших конструкторов — например, Tilda — или шаблонов для WordPress. Чтобы сделать сайт на них, найдите грамотного специалиста, а не замечательного внука бухгалтера Зины. Стоимость работ будет варьироваться от 30 тысяч для небольших сайтов и от 80 тысяч для интернет-магазинов».

Продвижение в картах Google и Яндекс

Денис Булатов, основатель сервиса Hotmaps.me

«В начале этого года мы открыли нетрадиционный маркетинговый канал — карты Google, «Яндекс» и локальный поиск (отображение карты в поисковике). Как оказалось, практически никто не использует карты как источник трафика, хотя их аудитория — 46 миллионов человек. В итоге мы делаем бомбические кейсы, которые стоят нашим клиентам копейки и показывают отличные результаты.

Например, в феврале мы работали с цветочным магазином, который только что открылся. Мы «прокачали» его карточку организации и вывели в топ карт и локального поиска. В итоге он получил в первый месяц выручку 500 тысяч рублей при затратах на маркетинг 5500.

Оптимизировать карточку можно и самостоятельно. Нужно лишь следовать всем требованиям и рекомендациям от Google My Business и «Яндекс.Справочник». Полностью заполнять карточки, указывать названия и адреса филиалов, не лениться с описанием и правильным определением категорий бизнеса. После этих банальных шагов вы уже получите первые результаты.

Другим слагаемым успеха являются отзывы и рейтинги. Постоянно работайте над тем, чтобы получать настоящие качественные отзывы и высокие оценки. Обязательно отвечайте на каждый отзыв — поддерживайте их актуальность. Чтобы упростить работу, используйте специальные сервисы Loyall и другие».

Автоматизированные рассылки в соцсетях

Денис Ффринг, основатель профессионального медиа Conversion.im

«Для performance-продвижения малого бизнеса в социальных сетях советую подключить автоматизированные рассылки. После внедрения «умной» ленты «ВКонтакте» (в Facebook и Instagram эти алгоритмы работают давно) охваты и количество просмотров в сообществах кратно снизились. Если раньше пост видели большинство подписчиков, то теперь не более 10–20 %.

Работают рассылки так: пользователь подписывается на интересующую его тему и получает автоматизированную серию писем, которая дополнительно «прогревает» его и готовит к покупке. Открываемость таких писем составляет до 95 %. В качестве дополнительного стимула предлагайте подписчикам бонус — скидку, бесплатный товар или контент.

Во «ВКонтакте» продвинутые сервисы: senler.ru, gmun.pro, socialsend.ru — позволяют строить полноценные автоворонки со множеством вариантов. Еще год назад такой инструментарий был доступен только в рамках e-mail маркетинга. В Facebook схожий сервис у Manychat — коммуникация с подписчиком происходит прямо в мессенджере.
Рассылки экономичнее. Например, во «Вконтакте» один подписчик сообщества стоит от 5 до 50 рублей, однако посты видит только один человек из десяти, поэтому выгоднее подключить рассылку. Так вы получите подписчиков по сравнимой цене, но доставка контента будет почти в 10 раз выше.

В эпоху «экономики внимания» предпринимателям становится все сложнее продавать «в лоб» при первом касании аудитории. Поэтому необходимо выстроить цепочку касаний так, чтобы сначала получить теплую и благодарную аудиторию, которая будет доверять нам как экспертам. Затем продавать через автоворонки и чат-бота. Последнего можно создать самостоятельно без навыков программирования — например, с помощью сервиса Whatshelp».

Вы пробовали методы наших экспертов? Поделитесь результатами!

Безумцы (США, 2007 — 2015) 

Начнем с классики. Да, на дворе 60-е годы, а действие проходит в США, но в работе рекламщика ничего не изменилось. 

Может поэтому в 2017 году кетчуп Heinz использовал в рекламной кампании идею из этого сериала?  

В центре повествования — работа рекламного Агентства «Стерлинг-Купер», расположенного на престижной Медисон-авеню в центре Нью-Йорка, и жизнь креативного директора — мастера манипуляций и интриг — Дона Дрейпера. Находясь на вершине карьеры, Дон противостоит конкурентам, стараясь сберечь положение в компании. 

Здесь курят (США, 2005)

Ник Нэйлор лоббирует табакокурение, насколько это только возможно. Абсурд: вступать в конфликт с ярыми противниками курения и пытаться доказать полезность последнего. Но такая уж у Ника работа. И он добился немалых результатов, агитируя к курению в ток-шоу на телевидении и продвигая сигареты в кинофильмах. Однако сам Ник не считает курение полезным занятием. Он раскручивает сигареты, чтобы было, на что жить и растить сына. Картина о том, как зарабатывать, даже если не веришь в продукт. 

Generation П (Россия, 2011) 

Фильм основан на культовом романе Виктора Пелевина «Generation П». Да, во многом он строится на галлюцинациях и психоделике. Однако через изменённую реальность проступает кропотливо восстановленная атмосфера Москвы в 90-е годы, на фоне которой и разворачивается действие картины. 

Вавилен Татарский, нашедший себя в новой жизни в роли сотрудника рекламного агентства, занимается продвижением западных брендов, адаптируя их под «русскую ментальность». Умный и местами чудовищно смешной, насыщенный спецэффектами и откровениями фильм делает простой и понятной сложную историю о том, как бывшие пионеры стали рекламщиками на службе у богини Иштар, а «поколение Пепси» выбрало Coca-Cola. 

Плутовство (США, 1997)

Оригинальное название фильма «Wag the Dog» — «Вилять собакой». Это термин американских политтехнологов, который означает способ замять скандал вокруг какого-то вопроса путём искусственного создания новой проблемы: яркой, обсуждаемой и способной отвлечь внимание обывателя от скандала. 

Фильм рассказывает о политическом PR, но показывает, как работать с любыми инфоповодами. Вы увидите силу ситуативного маркетинга и антикризисного PR в действии. 

99 франков (Франция, 2007)

Фильм, который породил огромное количество цитат о рекламе. 

Одну из них вы точно знаете: «Все продается: любовь, искусство, планета Земля, вы, я. Особенно я». Самый популярный фильм о жизни рекламщика. Однако, не самый честный. 

Фильм основан на книге французского писателя (в прошлом — PR-менеджера) Фредерика Бегбедера. Главный герой —  Октав. Ему нет равных во вселенной: ведь он занимается рекламой! Это он решает, чего вам захочется завтра. Для него «человек — это такой же продукт, как и все остальные». Октав трудится в крупнейшем рекламном агентстве. 

Две вещи в корне меняют жизнь Октава: роман с Софи, самой красивой сотрудницей агентства, и совещание в гигантском молочном концерне «Мадон» по поводу рекламного ролика. Октав срывается с катушек и решает взбунтоваться против системы, которая его породила, саботируя свою же рекламную кампанию. 

Будем рады, если вы поделитесь любимыми фильмами о рекламе в комментариях. Составим свой топ фильмов вместе :)