Performance marketing: лайфхаки для малого бизнеса

Больше не работает подход «все рекламируются в директе, значит и нам нужно». Вместо этого компании внедряют методы performance-маркетинга и получают подходящие инструменты, измеряемость каждого шага и возможность влиять на результат продвижения. Мы попросили экспертов digital-агентств поделиться секретами эффективного маркетинга.

Что такое performance-маркетинг

Классическая воронка продаж включает четыре этапа: осведомленность, интерес, потребность и продажа. Performance-маркетинг работает на два последних. Мы определяем целевое действие, которое хотим получить от потребителей, мотивируем их его совершить, измеряем и оцениваем, насколько эффективно получилось.

Performance-маркетинг нацелен на измеряемый результат, поэтому в нем важны четкие KPI. Не все показатели подойдут — не смотрите на популярные в маркетинге параметры: трафик и показатель отказов. Они работают на первых этапах воронки. Оценка трафика нужна, когда пользователи только собирают информацию о товаре. Когда они знакомятся с продукцией, оценивайте вовлеченность: время на сайте, глубину просмотра, количество отказов, подписки.

Считайте деньги — смотрите на заказы и лиды, которые приносят выручку. Оценивайте эффективность маркетинговых мероприятий в целом: стоимость целевого действия и возврат инвестиций (расходов) в рекламу и маркетинг.

Показатели, используемые в performance-маркетинге

С развитием performance-маркетинга все чаще используются нестандартные подходы. О наиболее эффективных техниках и успешных кейсах нам рассказали эксперты-практики из ведущих digital-агентств.

Оцифровка всех этапов продажи

Артем Томилин, управляющий партнер компании youRate.ru

«Мы используем оцифрованную воронку продаж для бизнеса. Благодаря оцифровке всех этапов: от показа рекламы до повторных покупок — получаем возможность контролируемо и системно развивать бизнес. Оцифрованная воронка наглядно показывает слабые места — например, трафик, процесс продаж или недостатки продукта. Это позволяет принимать взвешенные управленческие решения и сосредотачиваться на тех проблемах, исправление которых даст наибольший результат.

Для оцифровки мы собираем показатели:

1. Рекламный бюджет — смотрим расход по каждому рекламному каналу за последние 30 дней.
2. Количество переходов — берем цифры из систем «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat.
3. Количество заявок — обычно это данные системы CRM. Если ее нет, ориентируемся на «Яндекс.Метрику» и Google Analytics.
4. Продажи — используем данные из CRM или из Excel, смотря где бизнес ведет учет.
5. Расходы — получаем информацию от собственника, сколько и на что тратится средств.

Цифры необходимы для понимания доходности бизнеса и оценки рентабельности вложений. Реклама может приносить прибыль, а может генерировать убыток — это зависит от маржинальности продукта, которая также влияет на выбор канала продвижения. Важен и потенциал каждого источника трафика, его масштабируемость.

Затем выстраиваем текущую воронку продаж, которая наглядно показывает стоимость клика, конверсию, стоимость обращения (заявки или звонка) и продажи. Как только выстроили единую воронку —  оцениваем, на каком этапе самая большая просадка. Например, цена клика выше среднерыночной или низкий показатель конверсии из заявки в оплату — важно понять, где сейчас главная проблема в бизнесе клиента. Дальше выдвигаем гипотезы. Например, если продажи низкие, то, возможно, есть проблемы со скриптами, слабая технология обработки заявок, низкая система мотивации продажников. Решив главную проблему, мы развязываем сдерживающий «узел» в бизнесе и получаем его рост».

Нестандартные креативы

Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing

«Раньше перфоманс был таким: создаешь 100 убогих продуктовых баннеров и упорно крутишь их, оптимизируя до мозолей на пальцах от клавиатуры. Теперь пользователи игнорируют эту унылую классику, потому что внутри давно включен рекламный фильтр. Чтобы пробить баннерную слепоту, мы стараемся выйти чуть дальше за рамки — создаем «кислотные» и анимированные креативы и рисуем нестандартные иллюстрации.

Креатив для «Альфа-Банка»: ретро-картинка с ярким лимоном

Креатив для «Тинькофф-банка» — простота в дизайне и сильный посыл

Один из любимых рекламных форматов — карусель: несколько картинок подряд об одном товаре или услуге. Она задумывалась фейсбуком как возможность показать сразу несколько товаров с разных ракурсов или познакомить с функционалом. Многие компании так и не ушли от этой модели, оставляя по пять картинок без слоганов или полезной информации.

Мы же довольно быстро начали рассказывать в каруселях историю или последовательно описывать УТП бренда (УТП — уникальное торговое предложение, прим. ред.). Обязательно к иллюстрациям добавляем поясняющий текст, хотя многие компании не могут сделать нормальное описание слайдов или не пишут ни слова. Из-за этого они теряют деньги.

Рекламная карусель для «Тинькофф-банка»: каждый слайд — отдельное рекламное послание

Каждую неделю мы стараемся обновлять креативы. Баннер-рекордсмен августа — кислотный видос под музыку в стиле техно, которую написал наш таргетолог.

Для анализа еженедельно собираем статистику по баннерам в рекламном кабинете в фейсбуке, причем изучаем показатели не на уровне каналов, а в контексте рынков, брендов и продуктов».

Работает

Не работает

Связка нескольких каналов трафика

Вероника Козлова, руководитель маркетинговых коммуникаций рекламного агентства

«Для e-commerce или сферы услуг самым эффективным каналом будет контекстная реклама в связке с ремаркетингом. Контекст привлекает новых посетителей на сайт, а ремаркетинг возвращает старых. Это позволяет получать конверсию в 1,5–2 раза выше по сравнению с привлечением только первичных пользователей и использованием исключительно контекстной рекламы.

Но имейте в виду, что контекст — достаточно дорогой канал. В высококонкурентных тематиках — как медицина, недвижимость, пластиковые окна — стоимость клика достигает 2500 рублей, поэтому при малом бюджете используйте симбиоз нескольких каналов. Это низкочастотные запросы в контекстной рекламе, поисковое продвижение, бесплатные каналы — например, ремаркетинг — и тематические группы в соцсетях, хотя договориться о размещении становится все сложнее.

Еще отлично работает связка товарных объявлений в Google AdWords (сейчас — Google Ads), маркетплейсов Google и «Яндекса» и ремаркетинга. В Google ниже конкуренция и цены, поэтому вы получите лиды дешевле. Например, для магазина спортивных товаров мы за три недели таким образом увеличили CTR товарных объявлений до 6,62 % против прежних 2,82 % и конверсию в корзину с 0,27 % до 1,92 %.

Рекламируйтесь в соцсетях, потому что в них наиболее разнообразные настройки таргетированной рекламы. Следите за бюджетом и перераспределяйте его в пользу конверсионных каналов. Смотрите ассоциированные конверсии в Google Analytics, потому что иногда эффективность каналов не очевидна. Если фильтровать и отключать каналы по опции last click, можно нарушить всю цепочку конверсий, приводящих к покупке.

Перед запуском рекламы важно привести в порядок сайт. Сейчас много ресурсов, которые либо сделаны на коленке еще в 2006 году, либо — недавно, но по вкусу родственников бизнесмена. При создании сайта ориентироваться нужно на целевую аудиторию, поэтому посмотрите конкурентов в топе, проведите опрос и узнайте, что удобно и полезно именно пользователям.

Сайт не обязательно должен быть дорогим. Сейчас много хороших конструкторов — например, Tilda — или шаблонов для WordPress. Чтобы сделать сайт на них, найдите грамотного специалиста, а не замечательного внука бухгалтера Зины. Стоимость работ будет варьироваться от 30 тысяч для небольших сайтов и от 80 тысяч для интернет-магазинов».

Продвижение в картах Google и Яндекс

Денис Булатов, основатель сервиса Hotmaps.me

«В начале этого года мы открыли нетрадиционный маркетинговый канал — карты Google, «Яндекс» и локальный поиск (отображение карты в поисковике). Как оказалось, практически никто не использует карты как источник трафика, хотя их аудитория — 46 миллионов человек. В итоге мы делаем бомбические кейсы, которые стоят нашим клиентам копейки и показывают отличные результаты.

Например, в феврале мы работали с цветочным магазином, который только что открылся. Мы «прокачали» его карточку организации и вывели в топ карт и локального поиска. В итоге он получил в первый месяц выручку 500 тысяч рублей при затратах на маркетинг 5500.

Оптимизировать карточку можно и самостоятельно. Нужно лишь следовать всем требованиям и рекомендациям от Google My Business и «Яндекс.Справочник». Полностью заполнять карточки, указывать названия и адреса филиалов, не лениться с описанием и правильным определением категорий бизнеса. После этих банальных шагов вы уже получите первые результаты.

Другим слагаемым успеха являются отзывы и рейтинги. Постоянно работайте над тем, чтобы получать настоящие качественные отзывы и высокие оценки. Обязательно отвечайте на каждый отзыв — поддерживайте их актуальность. Чтобы упростить работу, используйте специальные сервисы Loyall и другие».

Автоматизированные рассылки в соцсетях

Денис Ффринг, основатель профессионального медиа Conversion.im

«Для performance-продвижения малого бизнеса в социальных сетях советую подключить автоматизированные рассылки. После внедрения «умной» ленты «ВКонтакте» (в Facebook и Instagram эти алгоритмы работают давно) охваты и количество просмотров в сообществах кратно снизились. Если раньше пост видели большинство подписчиков, то теперь не более 10–20 %.

Работают рассылки так: пользователь подписывается на интересующую его тему и получает автоматизированную серию писем, которая дополнительно «прогревает» его и готовит к покупке. Открываемость таких писем составляет до 95 %. В качестве дополнительного стимула предлагайте подписчикам бонус — скидку, бесплатный товар или контент.

Во «ВКонтакте» продвинутые сервисы: senler.ru, gmun.pro, socialsend.ru — позволяют строить полноценные автоворонки со множеством вариантов. Еще год назад такой инструментарий был доступен только в рамках e-mail маркетинга. В Facebook схожий сервис у Manychat — коммуникация с подписчиком происходит прямо в мессенджере.
Рассылки экономичнее. Например, во «Вконтакте» один подписчик сообщества стоит от 5 до 50 рублей, однако посты видит только один человек из десяти, поэтому выгоднее подключить рассылку. Так вы получите подписчиков по сравнимой цене, но доставка контента будет почти в 10 раз выше.

В эпоху «экономики внимания» предпринимателям становится все сложнее продавать «в лоб» при первом касании аудитории. Поэтому необходимо выстроить цепочку касаний так, чтобы сначала получить теплую и благодарную аудиторию, которая будет доверять нам как экспертам. Затем продавать через автоворонки и чат-бота. Последнего можно создать самостоятельно без навыков программирования — например, с помощью сервиса Whatshelp».

Вы пробовали методы наших экспертов? Поделитесь результатами!