В первой части мы рассматривали рейтинги, агентства и зарплаты в сфере digital, сегодня поговорим о направлениях развития. За основу взяли исследование Accenture Technology Vision, отчет агентства Fjord, тренды от GlobalWebIndex и видение портала о digital-маркетинге Think with Google.

Меняется поведение потребителей

Люди перегружены цифровой реальностью: соцсети, оповещения и уведомления могут негативно влиять на психическое здоровье. Корпорации озаботились пагубным воздействием digital, а в обществе все чаще обсуждаются отрицательные последствия использования смартфонов и соцсетей.

Чуть меньше половины пользователей в США и Великобритании стали проводить меньше времени в соцсетях, а каждый третий закрыл свой аккаунт. Однако такие люди все еще активно используют Facebook или Instagram — более двух часов ежедневно. Но они приходят за развлекательным контентом, а не за новостями от личных и бизнес-аккаунтов.

Компаниям следует перестать быть активными, смелыми и шумными, чтобы повысить узнаваемость бренда. Вместо этого лучше сосредоточиться на создании удобных продуктов, которые уважают пользователей и их время. Во главу угла необходимо поставить заботу о людях и учитывать потребности каждого.

1. Станьте тише — измеряйте эффективность через метрики, не связанные с взаимодействием.
2. Упростите фидбек — организуйте простой способ обратной связи и оперативно реагируйте изменениями в продукте.
3. Инвестируйте в контент — когда контакты редки, каждое взаимодействие важно. Вкладывайтесь не только в смысл, но и в форму.
4. Определите, насколько важно то, что вы ожидаете от клиентов, и запрашивайте только необходимое.

Не все вписываются в устаревшие демографические и поведенческие типы

Люди хотят истинную персонализацию. Долгое время маркетологи классифицировали потребителей по традиционным демографическим сегментам: возрасту, полу, семейному положению и подобным. Сегодня мы должны ориентироваться на «постдемографический консюмеризм» и учитывать другие факторы — образ жизни и менталитет. Однако до сих пор большинство компаний разрабатывают продукты на основе количественных данных, не учитывая ситуативное поведение потребителей. Но в будущем победят те, кто отойдет от традиционных оценок и разберется в индивидуальных настроениях.

Люди хотят больше подходящих для них продуктов и становятся менее лояльными к компаниям, которое это не учитывают. Организации с помощью технологий станут исследовать умонастроения. Они объединят big data (количественные данные), thick data (качественные) и wide data (ожидания, тренды и инсайты). Корпорации разработают инструменты гиперперсонализации, и каждый пользователь получит уникальный контент и предложение.

1. Пожените количество и качество. Совмещайте идеи и факты, чтобы вдохнуть в них жизнь.
2. Поместите мышление потребителя выше сегментации. Отойдите от традиционных маркетинговых измерений и сосредоточьтесь на познании менталитета через мотивацию, отношение и поведение.
3. Станьте живыми — поставьте клиента в центре, чтобы предоставлять услуги, необходимые конкретному человеку именно в этот момент.

Люди переосмыслили ценность личных данных. Организации утратили доверие общества в вопросах сбора и хранения данных. Люди хотят быть уверенными, что у них не запрашивают лишнее и информация оберегается от несанкционированного доступа. Это перечеркивает старое представление о том, что пользователи с удовольствием делятся данными, если это помогает делать продукт персонализированнее.

Опрос IBM показал, что 75 % респондентов откажутся от продукта, если будут сомневаться, что компания защитит их данные. Люди осознали ценность информации и готовы продавать ее, а не предоставлять бесплатно всем подряд. Как вариант, потребители готовы обменять данные на услуги или платный контент.

Сегодня компании должны показать пользователям, как реально улучшается для них продукт после получения данных. Им придется гарантировать, что обмен равноценен. Бизнес поменяет подход и станет собирать только необходимый минимум для улучшения продукта. Также весь процесс станет прозрачнее и будет работать по принципу open banking.

1. Отвечайте ожиданиям — расскажите, какие данные и зачем собираются, как их используют.
2. Будьте минималистичны — собирайте только необходимую информацию.
3. Поддерживайте доверие — позвольте людям корректировать сведения о себе. Докажите, что данные собираются не просто так.

Lil Miquela создана с помощью трехмерной компьютерной графики и имеет 1,5 млн подписчиков в Instagram

Люди требуют достоверности. Сегодня потребность в истине — один из важных трендов. В обществе растет значимость доверия, потому что стали массово появляться ошибочные, подтасованные или необъективные данные. Искусственная реальность искажает факты, поэтому границы «истинности» размываются. Технологии позволяют изменять лица и предметы, добавлять новые объекты в фото и видео. Все это искажает восприятие действительности и приводит к необоснованным решениям.

Бизнесу следует стремиться к data intelligence — симбиозу Data Science и кибербезопасности, который поможет использовать абсолютно правдивую и достоверную информацию на всех уровнях организации. Чтобы повышать доверие в обществе, компаниям важно понять значимость UGC-контента, с помощью которого люди будут открыто делиться информацией. Брендам предстоит решить вопрос, будут ли они доказывать свою истинность в мире, где подделки могут быть интереснее оригинала.

1. Курс на аутентичность — потребители будут высоко ценить подлинность.
2. Создавайте бренд из внутренних ценностей, которые нельзя скопировать.
3. Используйте искусственную реальность как инструмент творчества — не бойтесь, что вас обвинят в искажении правды. Общество уже привыкло к искусственной реальности в кино, скоро примет ее и в жизни.
4. Применяйте искусственную реальность в благих целях — моделируйте реальные ситуации с помощью ИИ и AR в образовании.

Меняется общество

Соотношение видов мусора в мировом океане

Фокус на экологию. Мнение общества об экологии сместилось с «это слишком глобально для меня» до «изменения начинаются с каждого». Сегодня люди хотят не на словах, а на деле видеть, как компании встраиваются в цикличную экономику. Каждый седьмой считает, что за экологию ответственны потребители, и только каждый пятый — что бренды.

Законодатели все больше запрещают использовать пластик, одноразовую тару или соломинки для коктейлей, а фонд Ellen MacArthur объединил 250 мировых корпораций: PepsiCo, Unilever, H&M и других — для организации безотходных производств. Наибольшее давление испытывают производители средств для уборки, личной гигиены и продуктов.

Общественное мнение и законодательные инициативы будут влиять на компании для создания циклической экономики. Потребители больше не будут конечными пользователями продукции, а встанут посередине производственных циклов, меняя их и цепочки поставок. Все больше внимания будет уделяться ремонту, обслуживанию и переработке.

1. Проведите редизайн — расширьте жизненный цикл продукта. Теперь он не заканчивается на покупке, поэтому включите возврат, утилизацию и переработку.
2. Сотрудничайте — объединяйтесь с коллегами и конкурентами, чтобы решать общие проблемы.
3. Рассказывайте истории — показывайте потребителям разницу между реальностью и гринвошингом (greenwashing — создание ложного представления об экологичности бренда).
4. Превратите мусор в деньги — придумайте, как заработать на отходах.

Самолетное такси Vahana компании Airbus

Меняется транспортная система. Раньше она была простой и распределенной по направлениям, а сейчас становится перекрестной. Появилось много частных игроков: аренда велосипедов, скутеров, аэро- и просто такси, которые меняют доставку и перемещение. Старые игроки задействуют новые виды транспорта: UPS, DHL и FedEx закупают электромобили, а Uber и Airbus присматриваются к летательным аппаратам.

Становление мобильной экосистемы городов продолжится. Все больше видов транспорта будут интегрированы друг с другом. Появятся новые модели оплаты — например, подписки на транспорт по фиксированной цене, а платежные системы объединят разных игроков. Мировой парк электромобилей и общественного транспорта без водителей будет расти.

В e-commerce крупные игроки сосредоточатся на решении проблемы «последней мили» — конечной доставки до покупателя, чтобы минимизировать расходы от пробок и неудачных доставок. В скором будущем из «последней мили» уберут присутствие покупателя, потому что уже есть технологии, чтобы удаленно открывать двери дома и автомобиля.

1. Создавайте перемещения из точки А в В. Люди перестанут думать категориями транспорта и начнут ожидать просто того, что попадут в пункт назначения. Компании должны будут учитывать ландшафт, время, место и другие параметры, чтобы доставить пассажира наилучшим способом.
2. Необязательно быть транспортной компанией, чтобы добавить мобильности в собственный сервис.
3. Помните о «последней миле» — выиграют те, кто реализует «умное» управление конечной доставкой.
4. Налаживайте партнерство. Пока транспортная система несовершенна, необходимо объединить государственные и частные организации, разработать открытое API и создать рабочую платформу.

Лицо как банковская карта в супермаркете Hema

Слияние офлайн-ритейла и e-commerce. В США объем интернет-торговли вырос на 300 %, а розничной — упал на 50 %. Однако это означает не смерть традиционного ритейла, а его трансформацию, при которой потребители ожидают получить нечто большее, чем просто покупку в магазине. Компания Frank And Oak открыла в магазине барбершоп и кофейню, а Samsung — культурный центр и кинотеатр.

Физический и цифровой миры все больше интегрируются друг в друга. Сеть супермаркетов Hema (входит в Alibaba) формирует «новую розничную торговлю», при которой в магазине все происходит через приложение, а Nike в конце года открыла магазин House of Innovation, который облегчает жизнь людям, ненавидящим шопинг. Он связан с мобильным приложением, которое помогает посетителям ориентироваться и покупать: к примеру, функция Shop the Look отправляет выбранную модель сразу в примерочную. Появляются роботизированные магазины на колесах: Robomart открывает двери через приложение на смартфоне, а Moby Mart сам приезжает к покупателю.

Интеграция оффлайн- и онлайн-пространств продолжится — цифровое и реальное переплетутся. Это следует учитывать маркетологам и дизайнерам, чтобы создавать и продвигать продукты целостно.

1. Онлайн поможет оффлайну — используйте онлайн-поведение пользователей, чтобы улучшить оффлайн-площадки: магазины, офисы и другие.
2. Создавайте технологические партнерства, как Mastercard и Google — рекламная онлайн-платформа и сбор оффлайн-данных.
3. Свяжите стратегическую цель компании и бизнес-пространство.
4. Создайте экосистему: услуги, опыт и менталитет потребителей.

Технологии проникают дальше. Возможности искусственного интеллекта и его влияние на общество растут, поэтому компаниям следует стремиться к созданию собственных ИИ. После мощного взрыва в развитии нейронных сетей ИИ стал не просто программой, а системой, которую нужно обучать, а не программировать. Аналитики ожидают, что создатели ИИ начнут выпускать специализированные инструменты и библиотеки. Это упростит работу с технологией и позволит широко внедрить ее в бизнес.

AR все больше применяют в ритейле: мы можем создать виртуальный макияж от L`Oreal, примерить в гостиной мебель IKEA или подобрать краску Dulux. И даже сканировать стопу, чтобы на виртуальный прототип подбирать обувь в онлайн-каталоге. Еще дальше идет XR — Extended Reality, которая сочетает VR и AR. Она стирает границы между мирами и задействует все органы чувств. Это помогает, например, обучать персонал на новом уровне — полностью погружать человека в нестандартную или опасную ситуацию без риска для него.

Бизнес ставит на Intelligent Distributed Systems, которые могут быть созданы с помощью роботизации, искусственного интеллекта и Extended Reality. Наш физический мир трансформируется в интеллектуальную реальность, но нынешняя IT-архитектура не заточена на ее поддержку. Чтобы внедрять ИИ, робототехнику и другие революционные технологии, компаниям придется менять бизнес-процессы, перестраивать инфраструктуру и обновлять оборудование.

Кратко

Digital проходит стадию итогов. Потребители переосмысливают, действительно ли им необходимы продукты и услуги и отвечают ли компании-производители их внутренним ценностям. Если нет, они расстаются с такими брендами без сожалений. Сегодня бизнес сможет проникнуть в сердца людей, если будет отдавать намного больше, чем просит. Для этого необходимо стать высокотехнологичной, ответственной и прозрачной компанией с гиперперсонализированным подходом.

В первой части мы разбирали создание канала, в следующей поговорим о его раскрутке. Сегодня речь о том, ради чего приходят зрители, — о видеороликах.

Тема

Чтобы решить, о чем снимать ролик, проанализируйте ключевые запросы пользователей в сервисах Wordstat.Yandex, Keyword Planner от Google или KeywordTool.io. Посмотрите частоту запроса — как часто пользователи вбивают эти ключи. Если она низкая, то снимать ролик нецелесообразно — будет мало зрителей. Проверьте, какие видео находятся в топе по выбранному запросу: это поможет точнее определиться с темой и структурой ролика.

Выбирайте не слишком широкие или узкие темы. «Как построить дом своими руками» — чересчур обширная, лучше разбить ее на много отдельных видеороликов. «Как обить вагонкой стены» — слишком узкая. Оптимальным вариантом будут темы «Как построить дом из бруса» или «С чего начать внутреннюю отделку дома». Следите, чтобы ролик отвечал на один конкретный вопрос. Освещая сразу много тем, владелец канала ограничивает свой выбор в перспективе, а главное — теряет зрителей: они уходят, потому что не получают ответов.

Частая ошибка каналов для бизнеса — размещение рекламных роликов и продажа «в лоб». Никто не хочет смотреть откровенную рекламу: пользователи приходят на YouTube за экспертным контентом и развлечениями. Если компания не готова снимать полезные видео, то она может создать развлекательный канал. Используйте востребованные форматы: интервью, обзоры, руководства, инструкции, сторителлинг и развлекательный контент.

Вадим Скосырев, руководитель пресс-службы ИК QBF:

— В каждом видео должно быть что-то полезное или интересное для зрителя. Даже если цель канала состоит в продвижении продукции, бесполезно снимать лишь рекламные ролики. Пользователей больше интересует лишенная чрезмерного субъективизма информация: обзоры рынка в целом, качественная аналитика, конкретные лайфхаки по поводу выбора товара или услуги. Содержание видео отражайте в заголовке. Рекомендую избегать замысловатых и абстрактных названий. Пусть ролик отвечает на вынесенный в название вопрос: «Как заработать на акциях в декабре?» или «Как выбрать инвестиционную компанию?».

Оптимальная продолжительность видео — 7–17 минут. YouTube ранжирует ролики по досмотрам и времени, которое пользователь уделил публикации. У коротких видео процент досмотров выше — намного проще посмотреть 1–2 минуты, — но общее время просмотра низкое. 15-минутный ролик с 50 % досмотров будет ранжироваться лучше, потому что среднее время просмотра у него выше — 7–8 минут.

Структура

Структура ролика традиционная: начало, основная часть и финал. У каждой составляющей собственная задача: начало удерживает зрителя, середина — отвечает на вопрос, финал — конвертирует зрителя в подписчика.

Главная ошибка в начале — делать его длинным. Пользователи уже посмотрели один или два рекламных ролика перед загрузкой видео, поэтому продолжительную заставку могут и не выдержать. Первые 15 секунд — самое важное время, чтобы удержать аудиторию. Уместите в него короткую музыкальную заставку или покажите логотип компании и кратко поприветствуйте зрителя. В двух предложениях расскажите, о чем ролик, —  и сразу переходите к основной части.

У этого правила есть исключения — вебинары и мастер-классы. На них уместно рассказать о спикере, его экспертности, познакомиться с аудиторией и погрузить ее в тему мероприятия. В остальных случаях вы можете просто сослаться на другие ролики, если тема текущего подходит только для подготовленных зрителей.

Во время ролика важно удерживать внимание аудитории. Для этого хорошо подходят списки — например, «7 лайфхаков для работы с Photoshop». Зрители, вероятнее всего, посмотрят до конца, чтобы узнать все. Можно использовать флипчарт или вставлять графические эффекты в виде цифр. Также хорошо работают обзоры — последовательные рассказы о товарах.

Добавляйте триггеры, чтобы вовлечь аудиторию. В приветствии пообещайте крутую полезность в конце. Во время ролика указывайте на ссылки в описании, просите подписаться, лайкнуть или оставить комментарий, расскажите о следующем видео или других роликах из плей-листа. Желательно такую информацию дублировать всплывающими подсказками.

В конце предложите подписаться на канал и прокомментировать, дайте контакты и ссылки.

Оборудование

Обычно польза материала перевешивает качество, поэтому зрители смотрят ролики с плохим звуком и нечеткой картинкой. Но бизнесу непозволительно производить некачественное видео. Если вы не планируете тратиться на хорошее оборудование, рассмотрите вариант аренды видеостудии.

Минимальный набор оборудования — камера и свет, причем последний важнее. Съемка в темном помещении получится низкого качества независимо от уровня камеры. Лучше всего подойдет солнечный свет: на улице или в помещении с большими окнами. При искусственном освещении необходимо более четырех источников света.

Чтобы делать ролики с меняющимся фоном, нужен хромакей — зеленый экран. Спикера снимают на его фоне, а во время монтажа подставляют другую картинку и добавляют визуальные эффекты. Хромакей стоит не так дорого, но чтобы работать с ним, нужно обладать сложным навыком кеинга: уметь совмещать несколько кадров в одном.

Дмитрий Скобелев, преподаватель кафедры операторского искусства Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, автор онлайн-курса по основам видеосъемки в Profileschool:

— Камера. Сейчас почти весь YouTube сидит на беззеркалках. Они подходят, если делается монтаж и кадры короткие. Любая беззеркалка моложе 2012 года обеспечит нужное качество картинки, если вы не планируете делать цветокоррекцию и обработку. Для интервью и обзоров хватит с головой любой Sony, в идеале — модель 6000 и более поздние, вплоть до a7s последнего поколения. Прекрасны и компактны Panasonic GH4/GH5s.

Если хотите удобства в монтаже и более-менее профессионального выхлопа, то нужны две камеры. Можно снимать с двух штативов, если нет оператора, либо с одного штатива и одного слайдера, чтобы один из ракурсов был живым и подвижным.

Если важна цветокоррекция, обратите внимание на возможность снимать в 10 бит и использовать кодек Apple ProRes 422. Чаще всего получается картинка 8 бит, которая еще и сильно сжата камерой. А после монтажа она сжимается еще больше. От этого спасают внешние видеорекордеры. Но если покупаете с нуля, лучше сразу взять нормальную камеру. Рекордер может записать только то, что позволяет дать камера. Так что даже если и получите ProRes 422, то все те же 8 бит.

Микрофон. Стандарт теле- и кинопроизводства — петлички Sennheiser EW 100 G2/G3/G4 с всенаправленным микрофоном Sennheiser ME2. Всенаправленность важна, потому что позволяет поворачивать голову почти без потери чувствительности микрофона к голосу. Микрофон Sennheiser ME 4 не хватает посторонние шумы и идеально подходит для улицы, но придется привыкать не крутить головой. Есть дешевые аналоги: Boya, Saramonic, Aputure. Но самые надежные и удобные — Sennheiser.

Если в кадре больше двух человек, то понадобится многоканальная звукозапись. Покупать можно микрофон-рекордер с Zoom h4/h5/h6, на котором будут все радиоприемники от петличек.

Свет. Мобильнее и удобнее светодиодный, но обращайте внимание на то, какого качества светодиоды, потому что Китай Китаю рознь. Смотрите на индекс цветопередачи — CRi > 90. Популярны светильники Aputure Amaran, Yongnuo Air, Lishuai. Для светодиодов нужна мощность минимум 30W от одного источника, чтобы в студии можно было работать на удобных настройках камеры.

Имейте в виду, что приборы с переменной цветопередачей от 3200К до 5600К менее мощные, чем с постоянной цветопередачей. Корректировать цвет можно фильтрами. Однако 3200 в паспорте светильника не совпадает с 3200 по факту. Отклонения есть и у галогенок, но не столь значительные. Не берите энергосберегающие и флуоресцентные лампы, кроме KinoFlo.

Хромакей. Нужен только развлекательным каналам. Сегодня это выглядит дешево на фоне настоящего обустроенного интерьера студии. Большая беда хромакеев — им нужно много света, намного больше обычного. А чтобы отделить ведущего от фона, в идеале нужна камера, пишущая хотя бы 10 бит ProRes 422, а лучше RAW-формат.

Владислав Марков, специалист по внутренним коммуникациям компании CUSTIS:

— Выбор оборудования зависит от use case и жанра съемок. Для корпоративных видео хватит легких камер от Sony, Panasonic или экшн-камер: они выдают достойную картинку и не требуют космических бюджетов. Дороже обойдутся зеркальные фотоаппараты — например, модели Mark от Canon, укомплектованные светосильными объективами. Мы обходимся комплектом из портативной камеры Canon Legria на штативе Slik и диктофона Zoom. При съемках в помещении используем также светодиодные софиты с фильтром.

Монтаж

После съемки желательно выполнить монтаж. Если видео было сделано по подробному плану с хорошим освещением и оборудованием, то он ограничится обрезкой начальных и финальных кадров. Для профессионального монтажа пройдите несколько шагов:

1. Перенесите материал на компьютер, сделайте резервную копию.
2. Выберите лучшие дубли. Поместите кадры на временную шкалу и отметьте маркером те, в которые будете вставлять графические элементы или подсказки.
3. Обрежьте лишние кадры и по возможности почистите от слов-паразитов.
4. Добавьте заголовок, интро и конечную заставку, звуковые эффекты и графические элементы. Подберите музыку.
5. Сведите звук. Для этого послушайте с закрытыми глазами, одинакова ли громкость музыки и голосов. Согласуйте звучание с помощью программы для монтажа.
6. Откорректируйте цвета — сделайте их четче, насыщеннее или выделите отдельные кадры.
7. Проверьте, что соотношение сторон у ролика — 16:9.

Для монтажа используйте специальные программы:

• платные — Sony Vegas Pro, Movavi Video Editor, Edius, Final Cut Pro;
• или бесплатные — Adobe Premiere, Shortcut, Videopad, HitFilm Express и другие.

Владислав Марков, специалист по внутренним коммуникациям компании CUSTIS:

— Выбор программы зависит от сложности задачи и уровня подготовки монтажера. Элементарное редактирование видео — вырезание фрагментов, монтажные склейки и наложение фильтров — можно сделать с помощью стандартных инструментов YouTube. Подойдут и бесплатные редакторы: «Киностудия Windows», Lightworks или DaVinci Resolve. Когда речь заходит о создании визуальных эффектов, цветокоррекции и сложном монтаже, стоит освоить Adobe Premiere (или Final Cut, если работаете с MacOS). Но это профессиональные инструменты, придется отдать за них около 400 $ и посвятить немало времени их освоению.

Дмитрий Скобелев, преподаватель кафедры по операторскому искусству Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, автор онлайн-курса по основам видеосъемки в Profileschool:

— Наиболее удобная программа — Adobe Premiere. Один и тот же проект можно доработать и на платформе WIN, и на MAC. Более того, программа интегрирована с другими пакетами: Audition — для работы со звуком, AfterEffects — с инфографикой и моушн-дизайном, Photoshop — с изображениями. Программа достаточно хорошо «летает» на разных операционных системах. И тем, кто хоть раз сидел в фотошопе или лайтруме, освоить ее будет легче, чем DaVinci. Для заядлых маководов рекомендую FinalCut — достойную среду, в которой многое работает быстро и хорошо.

Итак

Чтобы снимать ролики с качественным изображением и звуком, необходимо обзавестись достойной камерой и микрофоном, позаботиться о свете и сделать монтаж. А вы каким оборудованием и программами пользуетесь?

Мы собрали интересные экспертные мнения представителей digital о том, какие инструменты будут востребованы в 2019 году и принесут наибольший эффект.

Галина Игнатьева, руководитель проектного офиса РА «Профитатор» Kokoc Group:

— Все инструменты интернет-маркетинга актуальны. С выходом новых технологий они просто претерпевают изменения и становятся более современными и персонализированными для пользователей. Тот же контекст существует уже давно, но сейчас в нем есть функции, которые делают рекламу персонализированнее. В «Яндекс.Директ» и Google Ads можно загрузить базу клиентов из CRM и таргетироваться на собственных пользователей, при этом саму базу дробить на разные сегменты.

Топ востребованных инструментов остается неизмененным:

• контекст;
• SEO;
• таргетированная реклама;
• CPA;
• ретаргетинг;
• прайс-площадки.

Если говорить не только про лидогенерацию, то добавлю programmatic и классическую digital-медийку.
В 2018 году клиенты приходили на стандартный набор услуг. В классическом performance это контекст, таргетинг, programmatic и настройка аналитики. Но с каждым годом клиенты становятся образованнее и заказывают не инструменты-услуги, а решение конкретных бизнес-задач. Предполагаю, что в 2019 году будут востребованы услуги комплексного маркетинга, которые дадут клиентам ощутимый результат в денежном эквиваленте.

Александр Моисеенко, директор по развитию агентства SEO.RU:

— Насыщенный 2018 год закладывает базу для значимых изменений в будущем. В поисковом маркетинге движущей силой нововведений являются сами поисковики: Яндекс и глобально — Google. Изменяя, усложняя и перенастраивая критерии ранжирования, они меняют сайты и весь ландшафт интернета.

В этом году Яндекс изобиловал новинками: чаты с пользователями прямо из выдачи, замена тИЦ на ИКС (индекс качества сайта), движок «Андромеда» (новый поисковый алгоритм — прим. ред.) с более глубоким пониманием вопросов и полными ответами на них. Яндекс создал смартфон и почти незаметно выпустил умную колонку. Вместе со Сбербанком запустил  маркетплейсы Beru.ru и Bringly с прицелом создать новый Amazon на европейском пространстве. Все это дает новые возможности пользователям и ставит новые вызовы профессионалам маркетинга.

Google фундаментально переключил весь поиск и критерии по принципу mobile-first, полностью переработал Search Console. В октябре обновил самый популярный сервис для оптимизаторов — Google Page Speed, в котором сильно ужесточились требования к скорости загрузки сайта. Знаковым стал переход к новым форматам и требованиям к графике. Формат Webp (новый формат сжатия изображений с потерей качества и без нее — прим. ред.), продвигаемый Google, недавно получил поддержку Microsoft и Firefox, что в ближайшее время сделает его заменой jpeg и png и значительно ускорит интернет.
Локомотивом для наращивания популярности любого интернет-ресурса остается SEO. Востребован SMM: рекламные бюджеты крупных брендов продолжают увеличиваться в направлении блогосферы и лидеров мнений. Устаревает «глупая» медийная реклама, уступая место таргетированным инструментам. В 2019 году наиболее востребованными будут SEO, контекстная реклама и Digital Production, причем не только сайтов, но и мобильных приложений. Большое значение приобретет контент-маркетинг, создание качественных каналов и грамотная эффективная дистрибуция контента.

Алена Селиванова, PR-менеджер платформы RocketData.io:

— Искусственный интеллект играет ключевую роль в маркетинге сегодня. Роботы значительно упрощают производственные процессы: сбор, анализ и сортировку тонн данных из веб-пространства о трендах рынка и поведении потребителей, информации о пользователях. Они помогают в расчетах и обслуживании посредством виртуальных помощников. По прогнозам аналитиков, к 2020 году 85 % контактов с клиентами будут осуществляться без участия человека со стороны компании. Развиваются форматы решений ИИ, поэтому стоимость продуктов становится доступнее даже для небольших организаций.

Привлечение популярных и влиятельных блогеров для продвижения бренда — не новинка в маркетинге, тем не менее работает отлично. Подписчики таких аккаунтов доверяют советам и мнению кумира, следят за его активностью и с удовольствием подражают. Советы знаменитостей не воспринимаются как прямое рекламное сообщение. Инструмент работает на повышение продаж и улучшение имиджа компании.

Чат-боты — важный digital-тренд сегодня. Технология на основе ИИ использует формат обмена мгновенными сообщениями, чтобы быть на связи с клиентами 24/7. Виртуальные помощники предлагают поддержку быстро, они точны в обслуживании, отзывчивы и никогда не теряют терпения. К 2020 году чат-боты помогут компаниям сэкономить 8 миллиардов долларов в год, особенно в банковской и медицинской отраслях.

Микромоменты — тренд, набирающий обороты. Жители США тратят в среднем 4,7 часов ежедневно на смартфоны, проверяя соцсети не менее 17 раз. Каждая проверка сообщений или просмотр ленты — «окно» для маркетологов. Главная задача в такие моменты — предоставить пользователям наиболее информативный, полезный и качественный контент.

Голосовой поиск — не новая фишка, но он развивается и все более активно используется компаниями. Пользователи могут получить ответы на любые вопросы, используя поисковые системы, но многим не хватает терпения зайти в браузер и прочитать несколько абзацев, поэтому они используют голосовой поиск. Многие бренды включают технологию голоса в стратегии, чтобы сделать процесс продажи еще более эффективным и клиентоориентированным. К примеру, сеть пиццерий Domino's подключила возможность сделать заказ через Alexa, чтобы увеличить продажи.

Александр Колб, генеральный директор агентства Promodo:

— Самые обсуждаемые последние тренды: искусственный интеллект, чат-боты и омниканальность. В диджитал-маркетинге на первое место выходит автоматизация с помощью алгоритмов, построенных на искусственном интеллекте. Конкурировать с ней можно, но бесперспективно. В конечном итоге автоматизация обходится дешевле, а разница в результатах практически незаметна. И поскольку появляются целые экосистемы, классическая закупка трафика вручную умирает. Большая часть рекламных кампаний на Западе запускается через программатик-решения, что в итоге ждет и наши рынки.

Мессенджеры перестали быть просто платформами для коммуникаций. Сейчас это отличная возможность укрепить связи бренда с ЦА. Чат-ботов активно используют для общения с клиентами и маленькие компании, и лидеры рынка. Причем полученные сообщения могут перенаправляться конкретному специалисту службы техподдержки. За счет этого стираются границы между медиа и performance-маркетингом, объединяются офлайн- и онлайн-коммуникации. К такой омниканальности переходят в первую очередь крупные игроки рынка.

Несмотря на разнообразие инструментов, самой востребованной услугой в нашем сегменте рынка остается PPC. При этом за минувший год значительно вырос спрос на продвижение мобильных приложений.

Роман Людвик, руководитель отдела контекстной рекламы компании DD Planet:

— Я бы назвал 2018 годом инструментов, в развитии которых прежде всего отметились Яндекс и Google: обновленные рекламные кабинеты, объединение возможностей в одном сервисе, решения по статистике. Новый аукцион Яндекса уменьшил ставки по ряду направлений и сделал их более доступными для конкурентов. Заметным событием стали эксперименты с форматами адаптивной рекламы от Google и Яндекс и тестирование видов графических материалов с различающимся оформлением и интерактивом. Для нас год запомнился попытками решить проблему фрода и фейковых заявок, особенно частых в сфере недвижимости.
Тренды-2019 будут определяться ростом мобильного трафика и попытками уйти от существующих недостатков рекламы. Стандартная реклама уже приелась пользователям, а сервисы блокировки становятся популярнее, поэтому маркетологи все активнее будут обращаться к нативным и адаптивным форматам.

Серьезные изменения коснутся типов страниц. Поскольку для поиска турбостраницы Яндекса оказались неудачным экспериментом, то их, как и AMP-страницы, ждет тотальная модернизация, которая позволит увеличить количество лидов. Именно с лидогенерацией, которая продемонстрировала отличные показатели в Facebook и Instagram в этом году, во многом связаны наши ожидания на 2019. И если Google уже анонсировал технологию для YouTube, то Яндекс еще нет. Мы будем ожидать от него существенных нововведений, особенно в области мобильных устройств.

Пул компетенций маркетолога за последние годы сильно расширился, охватывая задачи от разработки стратегии и запуска рекламы до анализа аналитических инструментов. Сервисов для аналитики становится больше, но уже сейчас ощущается их дефицит — как и нехватка специалистов-аналитиков. Хотя Яндекс и Google продолжают апгрейдить личные кабинеты, они не успевают за темпами рынка — а значит в 2019 году проблема грамотной аналитики станет еще актуальнее.

Александр Петерман, основатель сервиса Notify.Network:

— Push-уведомления — инструмент не новый, но он стал трендом в 2018-2019 годах. Все больше пользователей мобильных приложений и веб-сервисов заявляют, что подписываются на пуши. Они помогают быть в курсе предложений компании, включая ее события, акции и новые товары. Пуши удобны, потому что быстро «усваиваются» — на их восприятие требуется минимум времени.

Бизнесу выгоден push-маркетинг. Пуши легко настроить, они позволяют наладить обратную связь с клиентами и повышают лояльность к бренду. У них широкий охват — пуши получат все подписчики, и практически все прочитают. Необходимо помнить, что push-уведомления эффективны, только если правильно выбраны время отправки, формат, контент, позиционирование и посыл сообщения.

Артем Малышев, основатель сервиса meConnect:

— Актуальным инструментом становятся мультиссылки. Они набирают популярность среди бизнесменов, которые привлекают клиентов из социальных сетей. Люди привыкли пользоваться мессенджерами и получать быстрый ответ, поэтому бизнесу придется под это адаптироваться. Но социальные сети — например, Instagram — не позволяют разместить несколько активных контактов в профиле. Как правило, предусмотрена только одна ссылка на сайт, а на контакты или онлайн-чат — нет. Это мешает бизнесу получать «горячих» клиентов.

Мультиссылка вмещает до 28 контактов и даже позволяет указать адрес, используя «Яндекс.Карты» или Google Maps. Клиент смотрит товары в ленте аккаунта и тут же пишет через любимый мессенджер. Благодаря этому «горячий» клиент совершает покупку, не выходя из социальной сети.

А какие digital-инструменты вы считаете перспективными?

Мы не умеем отписываться

Я варюсь в емейл-маркетинге уже больше 4 лет. И из года в год наблюдаю бесконечную битву подписчиков с нежелательными письмами. В ход идет все: жалобы, угрозы, личные просьбы и истерики. К сожалению, очень часто подписчик проигрывает. Просто потому, что банально не умеет отписываться. Или думает, что умеет. А еще печальнее, что вместе с подписчиком проигрывает и маркетолог, усердно бомбардирующий его письмами. Итог? Все недовольны, ни продаж, ни покупок.

В этой статье я хочу рассказать о всех способах борьбы с письмами, которые вы больше не хотите получать. Стоит только подойти к процессу грамотно, и чудо произойдет. Вы перестанете получать набившие оскомину послания. Маркетолог успокоится, смирится с потерей и переключится на более заинтересованную аудиторию.

Теория. Что такое рассылка?

Рассылка — это способ коммуникации между автором и подписчиками. В чисто коммерческой среде — между компанией и клиентами.

В идеале все выглядит так: вы зашли на сайт компании Х и заинтересовались. Веб-ресурс предложил вам подписаться. Вы оставили e-mail и дали согласие на рассылку. Теперь у компании Х есть ваше разрешение на отправку рекламных писем. Вы начинаете их получать.

Обычно в конце письма указывается, почему вы получаете рассылку — это считается хорошим тоном. Так выглядит приписка в рассылках «Теории и Практики» — все понятно и логично:

Если вам надоест получать письма, вы можете либо уменьшить частоту их получения (настроить подписку), либо вовсе отписаться. Отписка означает, что компания Х потеряла ваше согласие на получение писем. Отправлять вам что-либо рекламное она уже не может.

На заметку: иногда компания разграничивает рекламные и сервисные письма (отчет о покупке, смена пароля, техническая информация и прочее) — отправляет их с разных аккаунтов. Тогда может возникнуть ситуация, что от рекламных писем вы отписались, а сервисные продолжаете получать. Или отписались от рекламных и теперь не получаете никаких писем, даже если делаете заказы. Конечно, так быть не должно: при верном раскладе компания должна предоставить настройку подписок. Об этом ниже.

Тяжелая артиллерия – спам

Теперь насчет бессмертного спама. Я постоянно замечаю, что многие интернет-пользователи называют спамом любую входящую почту, которая хоть на йоту отличается от их желаний. Даже если сами на нее подписались. Даже отдельные письма иногда называют «спамами». Живой пример: «Прекратите присылать мне ваши спамы!»

Спам — это любые письма, на получение которых вы официально не давали согласия. Скорее всего, вы даже не знаете, как стали адресатом такой рассылки. При этом отписаться от нее вряд ли получится. У отправителя и так не было права посылать вам письма, так что ваша новая отписка ничего не даст. В абсолютном большинстве случаев такие рассылки проводятся по незаконно приобретенной базе.

Пример № 1. Вы зашли утром в почту и с ужасом заметили, что OZON прислал вам скидку 70 % на детские подарки. А вы-то знать никаких детей не знаете, даже детские сады обходите стороной. Вам такое письмо — как собаке пятая нога. Тем не менее это не спам. Вы были подписаны на рассылку OZON и знаете, с чем имеете дело.

Пример № 2. Вы зашли утром в почту и обнаружили, что вам пришло письмо от магазина «Мир пестицидов». В нем разбираются новейшие средства для борьбы с колорадским жуком. Вы впервые видите этот магазин, никогда не давали согласия на рассылку и вообще не понимаете, что происходит. Это уже спам.

Как бороться с нежелательными письмами

В обоих примерах выше вы получили нежелательную рассылку. Из этой ситуации есть четыре выхода.

Игнорировать письмо. Самый простой путь. OZON пришлет интересное письмо в следующий раз. А «Мир пестицидов» чем-то вас зацепил, вдруг стоит подождать его следующих творений? Или вы можете даже не открывать письмо. Не заинтересовала тема — пропустили. Или удалили, даже не читая.

Настроить подписку. Лучший вариант, однако далеко не каждая компания предоставляет такую возможность. Вы заходите в личный кабинет или на страницу подписок и сами выбираете, что хотите получать и в каких объемах. Вот так это сделано на «ЛитРес»:

Ссылка на настройку подписки обычно располагается в конце письма, рядом со ссылкой «Отписаться». Вспомним Booking — у них письмо завершает ссылка «Изменить настройки рассылки»:

Отписаться от всех писем. Компания потеряет ваше согласие на рассылку, и письма прекратятся. Вы в любой момент сможете подписаться вновь — тогда рассылка возобновится.


Пожаловаться на спам. Самый жесткий вариант, которого всеми силами избегают рассыльщики. Делается путем нажатия на кнопку «Спам» или «Это спам!» в вашем почтовом клиенте. Фактически, жалуясь на спам, вы сообщаете почтовому провайдеру, что компания Х рассылает вам письма против вашей воли. При большом количестве таких жалоб почтовик наложит взыскание на нарушителя — например, заблокирует весь домен, с которого рассылаются письма. Это ударит не только по репутации, но и по бизнесу отправителя.

Если вы пожаловались на спам, писем от компании Х больше получать не будете. Скорее всего, сервисных тоже. Я лично наблюдал ситуацию, когда подписчик кинул в спам неугодное письмо, а через пару месяцев с недоумением спрашивал в колл-центре, почему всем пришла новая акция, а ему нет.

Кстати, восстановить рассылку после жалобы на спам крайне сложно. Вытащить подписчика из спам-листа — проблема для емейл-маркетолога. Зачастую это требует разбирательств и согласований. Велика вероятность, что после жалобы вы вряд ли восстановите рассылку на адрес, с которого пожаловались. В сто раз проще создать новый.

Резюмируем: спам — это серьезное обвинение. Если вы не планируете прощаться с компанией, лучше просто отпишитесь.

Как правильно отписаться

В 9 случаях из 10 ссылка на отписку располагается в конце письма. Она просто обязана быть там, если компания честно выстраивает свой емейл-маркетинг. Вот как выглядит отписка в письмах GeekBrains:

Или в «Тинькофф-журнале» — просто, понятно, заметно:

Иногда текст отписки изложен в нестандартной форме. Это делается для того, чтобы в последний момент «образумить» желающего отписаться. Интересно отписка подается у Aviasales:

Весьма убедительно — в рассылках от журнала MAXIM:

Дальше вы кликаете на «Отписаться» (или аналог этой ссылки), и после этого возможно несколько сценариев.

1. Вас отписывают. Вы переходите на специальную страницу и видите информацию об отписке.
2. Вы переходите на специальную страницу, где вас спрашивают, действительно ли вы хотите отписаться. Подтверждаете или задумываетесь над смыслом бытия.
3. Вы переходите на страницу с опросом. Компания очень хочет узнать, почему вы больше не хотите читать ее опусы. Вы либо отвечаете, либо просто подтверждаете отписку.

Чего делать не надо

Не пытайтесь отписаться через обратное письмо. Угрозы и слезы здесь едва ли помогут. Далеко не все маркетологи читают ответные письма. Если рассылка ушла миллиону пользователей и хотя бы 50 000 ответят — представьте, сколько нужно времени, чтобы отсортировать и просмотреть все ответы. И даже если маркетологи изучают письма, между вашим «обращением» и отпиской может пройти сколько угодно времени. Вы успеете получить парочку-другую свежих раздражающих писем.

Именно поэтому в адресе отправителя часто присутствует слово noreply (хотя это не лучший вариант). Отправитель прямым текстом говорит вам, что отвечать не надо.

Какие варианты? Просто найдите ссылку в конце письма и отпишитесь.

Исключение: если вы знаете, что база рассылки не исчисляется десятками тысяч, у нее есть автор и он активно взаимодействует с подписчиками, написать в ответ можно. Например, напишите Сергею Королю, если его рассылка вдруг перестала вас устраивать. Он, кстати, сам к этому призывает:

Заключение, или «мы в отношениях»

В итоге все приходит к очень понятной и простой системе. Когда люди хотят получать от компании письма, они дают свое согласие. Если надоедает читать — отписываются. Если кто-то написывает против их воли — кидают в спам.

Все.

К этой системе стоит стремиться всем: и подписчикам, и маркетологам. Здесь все как в отношениях. Когда двое ценят друг друга, общение доставляет удовольствие. Когда не слышат и даже не пытаются слушать — начинаются проблемы, злость и битье посуды.

Нужно всего лишь правильно отписываться от того, что вам не интересно.

Русские зовут его собачкой. Греки — уточкой, немцы и поляки — обезьянкой, итальянцы и белорусы — улиткой. Англичане порой называют его червяком, а датчане и норвежцы — поросячьим хвостом… Что же это за неведомая зверушка?

Речь идет о символе @. В соцсетях (например, в Twitter и Instagram) и некоторых мессенджерах его используют, чтобы обозначить имя пользователя. Кто знаком с программированием, может вспомнить и о других применениях этого значка — например, в C# с его помощью любое ключевое слово превращается в имя переменной.

Но ассоциируется @ главным образом с электронной почтой. И неспроста: каждому, кто хоть раз отправлял и принимал почту, известно, что знак @ разделяет две части email-адреса — имя ящика и почтового хоста.

Однако символ @ использовался задолго до появления электронной почты и даже компьютера. Исследователи утверждают, что этому знаку уже более тысячи лет.

Как человек приручил «соб@чку»

Существует гипотеза о том, что значком, похожим на @, монахи-переписчики заменяли латинское слово ad (аналог русских предлогов «в», «на», «к»). Это вполне правдоподобно: сокращения были в ходу, ведь при работе над рукописными фолиантами так и тянуло немного упростить задачу, а заодно — сэкономить чернила и место на недешевом пергаменте. Такое значение символа сохранилось в англоязычных странах: там знак называют «коммерческое at» (commercial at), а предлог at соответствует латинскому ad.

На юге Европы знаком @ пользовались для обозначения объема — возможно, имея в виду меру, равную одной амфоре. Во Франции, Испании и Португалии «собачку» до сих пор называют arroba — как одну из старинных мер объема.

В русском языке символ, похожий на @, использовался иногда в качестве цифры «1» (фактически, это обведенная в кружок буква «аз», соответствующая единице).

Словом, значок появился давно и был востребованным. Много столетий он использовался в записях финансовых и торговых операций. «Собачка» попала на клавиатуры первых пишущих машинок. Ведь их пользователями — а это были недешевые девайсы! — стали в основном деловые люди: состоятельные бизнесмены и банкиры.

Ранние, «первобытные» компьютеры в качестве терминалов использовали клавиатуры тех же пишущих машинок. Так знак @ благополучно прижился и в компьютерном мире. А вот символом современной электронной почты он стал не сразу.

ARPANET и первый email

Когда было отправлено первое электронное письмо? Казалось бы, ответ очевиден: когда появился интернет. Но на самом деле это случилось почти за 20 лет до создания Всемирной паутины!

В 1969 году министерство обороны США взялось за создание электронной сети, которая должна была обеспечить мгновенный обмен информацией между компьютерами. Сеть была запущена к концу года. Ее назвали ARPANET, от Advanced Research Projects Agency NETwork — сеть Агентства по перспективным исследованиям. В момент запуска она была довольно примитивной и объединяла к декабрю 1969 года всего четыре терминала. Тем не менее это был технологический прорыв. ARPANET позволила пересылать значительные объемы информации с одного компьютера на другой, даже когда они находились в разных концах страны.

ARPANET стала первым прототипом интернета. Некоторые сетевые протоколы (например, TCP/IP) и базовые принципы построения сетей были заложены еще тогда, в конце 60-х.

Спустя два года появилась и электронная почта. Развитием ARPANET занималась тогда бостонская компания BBN (Bolt, Веranек and Newman). Один из ее инженеров, Рэй Томлинсон, разработал программу для пересылки электронных сообщений по сети. Для обозначения адресата он придумал особый формат записи, состоящий из двух частей: имени компьютера и никнейма пользователя. Чтобы разделить их, он использовал «собачку». Так адрес принял вид username@host. Этот принцип используется в электронной почте по сей день.

«Я работал над программой для обмена сообщениями, — вспоминал Томлинсон. — Но она была предназначена для работы с одним компьютером. Можно было отправить сообщение другому пользователю, с которым делишь машину. Еще у меня была программа для передачи файлов через сеть. В какой-то момент я понял, что почтовый ящик, с помощью которого я отправлял сообщения, — это обычный файл. И я мог отправить его по сети — вместо того, чтобы пользоваться им на одной машине. Я объединил две разработки, слегка модифицировав код — так и появилась первая программа для отправки email».

При ее тестировании Томлинсон отправлял сообщения самому себе, используя два терминала, находившихся по соседству. Что это были за письма, он и сам потом припомнить не мог: вероятно, первым email-посланием было что-то вроде «test 1−2-3» или «qwertyuiop».

Рэй Томлинсон

Зато история сохранила имя первого почтового ящика, созданного Томлинсоном: tomlinson@bbn-tenexa. Имя хоста здесь составлено из названий компании (BBN) и операционной системы Tenex, которая использовалась на машине. Знак @ пришелся как нельзя кстати: ведь он читается в английском как предлог at. Значит и адрес можно прочитать так: «Томлинсон (на компьютере) bbn-tenexa».

Чтобы выбрать разделитель, Томлинсону потребовалось меньше минуты. Был нужен такой символ, который реже прочих мог бы встретиться в сообщении.

«Значок @ был самым очевидным выбором. Ведь адрес должен был указывать на пользователя, который находится на определенном компьютере. Это просто имело смысл».

Поначалу программой для пересылки электронной почты пользовались только разработчики ARPANET. Но вскоре стало ясно, что этот формат общения чрезвычайно удобен: можно оперативно связаться с любым человеком, у которого есть доступ к компьютеру. За несколько лет программа произвела революцию в мире технологий и коммуникации, фундаментальным образом изменив не только способ общения между людьми, но и бизнес-процессы.

Конечно, в 70-е годы уже существовали способы быстрого обмена информацией между удаленными точками мира. Было радио и телевидение, телефонная связь и телеграф, классическая «бумажная» почта. Но способ мгновенной связи, с помощью которого можно передавать данные на любое расстояние, выигрывал перед другими телекоммуникациями и стал стимулом для дальнейшего развития сетей.

В 1972 году была разработана обновленная программа, позволявшая работать с почтой в уже почти современном, привычном нам формате. Она представляла полученные письма в виде списка, позволяла сохранять их как отдельные файлы, отвечать на них и пересылать другим адресатам. Именно этой программе мы обязаны тем, что такой формат работы с почтой стал стандартом де-факто и дошел до нас практически без изменений.

Рэй Томлинсон был удостоен множества премий и нескольких почетных званий. Массачусетский технологический институт поместил его имя на 4 место в список 150 наиболее значимых инноваторов (MIT 150). Томлинсона опередили лишь изобретатель Всемирной паутины (WWW) Тим Бернерс-Ли, исследователь генома человека Эрик Ландер и создатель транзистора Уильям Шокли.

ARPANET прекратила существование в 1990 году. Однако к тому времени были уже и другие компьютерные сети, в которых использовались почтовые программы и шел обмен электронной почтой. Когда в том же 1990 году появился интернет, электронная почта стала органичной частью этой сети, как и ее символ — уже привычная пользователям «собачка».

Рождение веб-почты

Веб-интерфейсом электронная почта обзавелась в 1996 году. Сегодня кажется логичным, что почту не обязательно скачивать с помощью специальной программы, а можно просто читать и отправлять с интернет-страницы. Но 22 года назад это не было очевидно. Первым до такого способа додумался Джек Смит: он создал первый почтовый сервер с доступом к почте через веб-интерфейс — HotMail.

Нot в названии этой почты не имеет отношения к температуре. Смиту всего лишь хотелось, чтобы имя сервера указывало на связь с вебом. Он выбрал вариант, в котором присутствовали буквы HTML — HoTMaiL.

Электронная почта с веб-интерфейсом оказалась чрезвычайно удобной — ведь пользователю не требовалось устанавливать на компьютер новых программ, достаточно было браузера. Год спустя сервис приобрела Microsoft. Сделка принесла владельцам более 400 миллионов долларов.

С почтовым сервисом HotMail случилась пара крупных скандалов, связанных с безопасностью в сети. В 1999 году группа хакеров обнаружила возможность войти в любой почтовый ящик, используя «ключ от всех дверей» — пароль «eh». Почта 50 миллионов пользователей была скомпрометирована. Хакеры оказались честными людьми и передали информацию Microsoft, а в компании оперативно залатали дыру.

Заплатки хватило ненадолго: уже через 2 года обнаружилась новая брешь в безопасности, позволявшая злоумышленникам читать чужую почту. На устранение проблемы потребовался почти месяц, и взломщики успели дотянуться до миллионов чужих аккаунтов.

Все это не помешало HotMail стать одним из популярнейших сервисов веб-почты. За ним последовали Rocketmail (который впоследствии стал основой почты Yahoo!) и многие другие. Российский Mail.ru был запущен в 1998 году, а почтовик Яндекса — в 2000.

Дольше всех раскачивался Google: почтовая служба Gmail появилась в 2004-м. Но уже к 2012 году она обогнала по количеству пользователей главного конкурента — HotMail.

Именитые еmail-адресаты

Из глав государств первой воспользовалась электронной почтой королева Великобритании Елизавета II. Это случилось 26 марта 1976 года на конференции по информационным технологиям в Малверне. Короткое письмо, адресованное всем пользователям ARPANET, сообщало о том, что Британский королевский институт радиолокации и связи подключен к сети.

26 марта 1976 г.: королева Елизавета II отправляет свой первый имейл.

А Билл Клинтон, возглавлявший США в 1993–2001 годах, как утверждают, за всю свою карьеру написал всего два электронных письма. Причем первое было пробным — просто чтобы убедиться, что система работает.

Барак Обама умело использовал электронную почту в президентской кампании. В рассылке он просил американцев внести пожертвование в его избирательный фонд. Удачливый жертвователь мог выиграть ланч с Обамой. Таким образом было собрано около 690 миллионов долларов. Достичь такого успеха позволила кропотливая работа команды будущего президента: они создали полтысячи вариантов писем, чтобы найти подход к избирателю.

Электронные адреса имеются и у некоторых вымышленных персонажей: в одной из серий «Симпсонов» «засветился» email Гомера Симпсона — chunkylover53@aol.com.

С этого ящика сценарист отвечал на письма поклонников. Но потом пользователи начали получать письма, предлагающие скачать эксклюзивный эпизод сериала. Вместо мультфильма зрители получили троянский вирус. Создатели сериала оказались ни при чем: почту взломали.

Поговорим немного о… ветчине

Сегодня в мире около 3,7 миллиардов электронных почтовых ящиков. Ежедневно пересылается свыше 260 миллиардов электронных писем — в среднем 32 на каждого человека, живущего на Земле! Более 80 % этих сообщений приходится на долю спама.

Если спросить любого пользователя Сети, что такое спам, он ответит — нежелательная почта. Но это слово имеет интересное происхождение: так называется марка консервированного мяса!

Выпускать ветчину под торговой маркой SPAM начали задолго до компьютерной эпохи — в 1936 году. Производила «Спам» американская компания Hormel Foods — и по сей день этим занимается. Чтобы рекламировать свой продукт — название которого, кстати, по-английски читается как «спэм», — фирма запустила массовую рекламную акцию. То и дело из радиоприемников потенциальный потребитель мог услышать приставучие песенки, в которых постоянно звучало слово «спам».

Но по-настоящему прославиться «Спаму» помогла Вторая мировая война. Солдаты получали консервированную свинину в пайках. Hormel поставила свыше 100 миллионов фунтов своего продукта американским войскам и союзникам. Солдаты ели «Спам» на завтрак, обед и ужин, и в конце концов это словечко стало нарицательным. Один южно-тихоокеанский лагерь ВВС даже в шутку окрестили Спамвиллем, а дядюшку Сэма прозвали… да, вы правильно догадались!

«Город Спамвилль», база ВВС США, и основное блюдо, давшее ей это название

После войны консервированная ветчина изрядно надоела потребителям, но по-прежнему пользовалась спросом. В 1972 году известная комик-группа «Монти Пайтон» выпустила скетч, в котором посетители кафе с ужасом обнаруживают, что все меню содержит блюда со «Спамом» (причем в состав некоторых он входит несколько раз), а хор викингов распевает оду этой ветчине. Hormel Foods с благосклонностью приняли скетч и даже выпустили банки консервов, оформленные в духе «Монти Пайтона».

А потом со «Спамом» случилось то, что пришлось производителю не по душе. В 1978 году бизнесмен Гэри Терк разослал 600 электронных писем на адреса американских пользователей, чтобы прорекламировать свои IT-услуги. Так началась эпоха нежеланной рекламы. Пользователи немедленно окрестили такие сообщения «спамом», и термин прижился. С тех пор владельцы почтовых ящиков страдают от десятков и сотен мусорных сообщений, предлагающих получить наследство в Нигерии или взять огромные кредиты под мизерные проценты, похудеть без усилий или навсегда изменить к лучшему сексуальную жизнь.

В 2007 году Hormel Foods пыталась даже судиться с производителем программного обеспечения Spam Arrest, специально разработанного для борьбы с почтовым спамом, но проиграла процесс. К тому времени слово «спам» так крепко ассоциировалось с нежелательной почтой, что было поздно что-либо менять. Суд постановил, что почтовый спам не имеет ничего общего с ветчиной «Спам» — а значит не нарушает прав Hormel Foods на бренд.

Между прочим, слово «Spam» в 1998 году было включено в Оксфордский словарь английского языка, и консервированная свинина упоминается там лишь вторым значением. Угадаете, какое было первым?

Борьба со спамом — одна из самых актуальных проблем в интернете. Если четыре из пяти сообщений — мусор, можно лишь догадываться, какие огромные ресурсы затрачиваются на их обработку и пересылку. Эффективность спама крайне низка. По статистике, лишь одно из 12 миллионов рекламных писем достигает цели — вызывает реакцию пользователя. Вот почему их требуется очень много, чтобы заработать.

Во многих странах рассылка спама приравнивается к преступлению. Действует такая мера и в России. Ряд федеральных законов предусматривает ответственность за распространение ненадлежащей рекламы. Правда, поскольку убытки от спама у каждого конкретного потребителя, как правило, невелики (если вообще есть), то в подавляющем большинстве случаев спамеру все сходит с рук.

Но иногда спамеров все же наказывают. В США, Австралии, Великобритании и других странах они получают реальные тюремные сроки и крупные штрафы. Недавно и нашему соотечественнику удалось прославиться на ниве спам-рассылок. Россиянин Петр Левашов был арестован в Испании в начале 2018 года и выдан США, где ему предъявили обвинение. Сейчас он ожидает суда, который должен состояться в декабре.

Будущее электронной почты

К счастью, электронную почту можно использовать не только для того, чтобы захламлять мир цифровым мусором. Email стал одним из основных средств коммуникации.

В начале 90-х электронная почта добралась до космоса. Первыми смогли отправить письмо домой астронавты шаттла «Атлантис» Шэннон Лусид и Джеймс Адамсон. С помощью компьютера Apple Macintosh они передали послание:

«Hello Earth! Greetings from the STS-43 Crew. This is the first AppleLink from space. Having a GREAT time, wish you were here… Send cryo and RCS! Hasta la vista, baby, ...we'll be back!»

(«Здравствуй, Земля! Тебя приветствует экипаж STS-43. Это первый AppleLink из космоса. Мы отлично проводим время, жаль, что тебя нет рядом… Пришли крио и RCS (RCS — это реактивная система управления, а «крио» — вероятно, компонент топлива в виде сжиженного кислорода — А.Б.) Асталависта, детка… Мы вернемся!»)

Несмотря на то, что даже из космоса сегодня можно отправлять электронную почту, на самой Земле это не везде и не всегда возможно. Услугами Wi-Fi могут воспользоваться пассажиры лишь некоторых авиакомпаний. Да и появилась эта опция лишь в начале XXI века. А на кораблях, находящихся в открытом море, и вовсе не пошикуешь: интернет доступен только спутниковый, а значит — дорогой. Есть и такие удаленные уголки суши, где с интернетом (и электронной почтой) серьезные сложности.

Но прогресс не стоит на месте. Ведь меньше чем полвека назад доступ к email был у немногих избранных, а сегодня он стал частью повседневной жизни. Может, совсем скоро мы сможем вести электронную переписку с другими планетами: «Привет! Долетели хорошо, погода на Марсе отличная! Фотку прицепляю!»

Это будущее мы с вами наверняка застанем!

Между прочим, за то время, что вы читали эту статью, в мире было отправлено и получено примерно 4,5 миллиарда электронных писем.

Не пора ли и вам написать кому-нибудь email?