Must have для маркетолога-2019 — секретничают эксперты

Мы собрали интересные экспертные мнения представителей digital о том, какие инструменты будут востребованы в 2019 году и принесут наибольший эффект.

Галина Игнатьева, руководитель проектного офиса РА «Профитатор» Kokoc Group:

— Все инструменты интернет-маркетинга актуальны. С выходом новых технологий они просто претерпевают изменения и становятся более современными и персонализированными для пользователей. Тот же контекст существует уже давно, но сейчас в нем есть функции, которые делают рекламу персонализированнее. В «Яндекс.Директ» и Google Ads можно загрузить базу клиентов из CRM и таргетироваться на собственных пользователей, при этом саму базу дробить на разные сегменты.

Топ востребованных инструментов остается неизмененным:

• контекст;
• SEO;
• таргетированная реклама;
• CPA;
• ретаргетинг;
• прайс-площадки.

Если говорить не только про лидогенерацию, то добавлю programmatic и классическую digital-медийку.
В 2018 году клиенты приходили на стандартный набор услуг. В классическом performance это контекст, таргетинг, programmatic и настройка аналитики. Но с каждым годом клиенты становятся образованнее и заказывают не инструменты-услуги, а решение конкретных бизнес-задач. Предполагаю, что в 2019 году будут востребованы услуги комплексного маркетинга, которые дадут клиентам ощутимый результат в денежном эквиваленте.

Александр Моисеенко, директор по развитию агентства SEO.RU:

— Насыщенный 2018 год закладывает базу для значимых изменений в будущем. В поисковом маркетинге движущей силой нововведений являются сами поисковики: Яндекс и глобально — Google. Изменяя, усложняя и перенастраивая критерии ранжирования, они меняют сайты и весь ландшафт интернета.

В этом году Яндекс изобиловал новинками: чаты с пользователями прямо из выдачи, замена тИЦ на ИКС (индекс качества сайта), движок «Андромеда» (новый поисковый алгоритм — прим. ред.) с более глубоким пониманием вопросов и полными ответами на них. Яндекс создал смартфон и почти незаметно выпустил умную колонку. Вместе со Сбербанком запустил  маркетплейсы Beru.ru и Bringly с прицелом создать новый Amazon на европейском пространстве. Все это дает новые возможности пользователям и ставит новые вызовы профессионалам маркетинга.

Google фундаментально переключил весь поиск и критерии по принципу mobile-first, полностью переработал Search Console. В октябре обновил самый популярный сервис для оптимизаторов — Google Page Speed, в котором сильно ужесточились требования к скорости загрузки сайта. Знаковым стал переход к новым форматам и требованиям к графике. Формат Webp (новый формат сжатия изображений с потерей качества и без нее — прим. ред.), продвигаемый Google, недавно получил поддержку Microsoft и Firefox, что в ближайшее время сделает его заменой jpeg и png и значительно ускорит интернет.
Локомотивом для наращивания популярности любого интернет-ресурса остается SEO. Востребован SMM: рекламные бюджеты крупных брендов продолжают увеличиваться в направлении блогосферы и лидеров мнений. Устаревает «глупая» медийная реклама, уступая место таргетированным инструментам. В 2019 году наиболее востребованными будут SEO, контекстная реклама и Digital Production, причем не только сайтов, но и мобильных приложений. Большое значение приобретет контент-маркетинг, создание качественных каналов и грамотная эффективная дистрибуция контента.

Алена Селиванова, PR-менеджер платформы RocketData.io:

— Искусственный интеллект играет ключевую роль в маркетинге сегодня. Роботы значительно упрощают производственные процессы: сбор, анализ и сортировку тонн данных из веб-пространства о трендах рынка и поведении потребителей, информации о пользователях. Они помогают в расчетах и обслуживании посредством виртуальных помощников. По прогнозам аналитиков, к 2020 году 85 % контактов с клиентами будут осуществляться без участия человека со стороны компании. Развиваются форматы решений ИИ, поэтому стоимость продуктов становится доступнее даже для небольших организаций.

Привлечение популярных и влиятельных блогеров для продвижения бренда — не новинка в маркетинге, тем не менее работает отлично. Подписчики таких аккаунтов доверяют советам и мнению кумира, следят за его активностью и с удовольствием подражают. Советы знаменитостей не воспринимаются как прямое рекламное сообщение. Инструмент работает на повышение продаж и улучшение имиджа компании.

Чат-боты — важный digital-тренд сегодня. Технология на основе ИИ использует формат обмена мгновенными сообщениями, чтобы быть на связи с клиентами 24/7. Виртуальные помощники предлагают поддержку быстро, они точны в обслуживании, отзывчивы и никогда не теряют терпения. К 2020 году чат-боты помогут компаниям сэкономить 8 миллиардов долларов в год, особенно в банковской и медицинской отраслях.

Микромоменты — тренд, набирающий обороты. Жители США тратят в среднем 4,7 часов ежедневно на смартфоны, проверяя соцсети не менее 17 раз. Каждая проверка сообщений или просмотр ленты — «окно» для маркетологов. Главная задача в такие моменты — предоставить пользователям наиболее информативный, полезный и качественный контент.

Голосовой поиск — не новая фишка, но он развивается и все более активно используется компаниями. Пользователи могут получить ответы на любые вопросы, используя поисковые системы, но многим не хватает терпения зайти в браузер и прочитать несколько абзацев, поэтому они используют голосовой поиск. Многие бренды включают технологию голоса в стратегии, чтобы сделать процесс продажи еще более эффективным и клиентоориентированным. К примеру, сеть пиццерий Domino's подключила возможность сделать заказ через Alexa, чтобы увеличить продажи.

Александр Колб, генеральный директор агентства Promodo:

— Самые обсуждаемые последние тренды: искусственный интеллект, чат-боты и омниканальность. В диджитал-маркетинге на первое место выходит автоматизация с помощью алгоритмов, построенных на искусственном интеллекте. Конкурировать с ней можно, но бесперспективно. В конечном итоге автоматизация обходится дешевле, а разница в результатах практически незаметна. И поскольку появляются целые экосистемы, классическая закупка трафика вручную умирает. Большая часть рекламных кампаний на Западе запускается через программатик-решения, что в итоге ждет и наши рынки.

Мессенджеры перестали быть просто платформами для коммуникаций. Сейчас это отличная возможность укрепить связи бренда с ЦА. Чат-ботов активно используют для общения с клиентами и маленькие компании, и лидеры рынка. Причем полученные сообщения могут перенаправляться конкретному специалисту службы техподдержки. За счет этого стираются границы между медиа и performance-маркетингом, объединяются офлайн- и онлайн-коммуникации. К такой омниканальности переходят в первую очередь крупные игроки рынка.

Несмотря на разнообразие инструментов, самой востребованной услугой в нашем сегменте рынка остается PPC. При этом за минувший год значительно вырос спрос на продвижение мобильных приложений.

Роман Людвик, руководитель отдела контекстной рекламы компании DD Planet:

— Я бы назвал 2018 годом инструментов, в развитии которых прежде всего отметились Яндекс и Google: обновленные рекламные кабинеты, объединение возможностей в одном сервисе, решения по статистике. Новый аукцион Яндекса уменьшил ставки по ряду направлений и сделал их более доступными для конкурентов. Заметным событием стали эксперименты с форматами адаптивной рекламы от Google и Яндекс и тестирование видов графических материалов с различающимся оформлением и интерактивом. Для нас год запомнился попытками решить проблему фрода и фейковых заявок, особенно частых в сфере недвижимости.
Тренды-2019 будут определяться ростом мобильного трафика и попытками уйти от существующих недостатков рекламы. Стандартная реклама уже приелась пользователям, а сервисы блокировки становятся популярнее, поэтому маркетологи все активнее будут обращаться к нативным и адаптивным форматам.

Серьезные изменения коснутся типов страниц. Поскольку для поиска турбостраницы Яндекса оказались неудачным экспериментом, то их, как и AMP-страницы, ждет тотальная модернизация, которая позволит увеличить количество лидов. Именно с лидогенерацией, которая продемонстрировала отличные показатели в Facebook и Instagram в этом году, во многом связаны наши ожидания на 2019. И если Google уже анонсировал технологию для YouTube, то Яндекс еще нет. Мы будем ожидать от него существенных нововведений, особенно в области мобильных устройств.

Пул компетенций маркетолога за последние годы сильно расширился, охватывая задачи от разработки стратегии и запуска рекламы до анализа аналитических инструментов. Сервисов для аналитики становится больше, но уже сейчас ощущается их дефицит — как и нехватка специалистов-аналитиков. Хотя Яндекс и Google продолжают апгрейдить личные кабинеты, они не успевают за темпами рынка — а значит в 2019 году проблема грамотной аналитики станет еще актуальнее.

Александр Петерман, основатель сервиса Notify.Network:

— Push-уведомления — инструмент не новый, но он стал трендом в 2018-2019 годах. Все больше пользователей мобильных приложений и веб-сервисов заявляют, что подписываются на пуши. Они помогают быть в курсе предложений компании, включая ее события, акции и новые товары. Пуши удобны, потому что быстро «усваиваются» — на их восприятие требуется минимум времени.

Бизнесу выгоден push-маркетинг. Пуши легко настроить, они позволяют наладить обратную связь с клиентами и повышают лояльность к бренду. У них широкий охват — пуши получат все подписчики, и практически все прочитают. Необходимо помнить, что push-уведомления эффективны, только если правильно выбраны время отправки, формат, контент, позиционирование и посыл сообщения.

Артем Малышев, основатель сервиса meConnect:

— Актуальным инструментом становятся мультиссылки. Они набирают популярность среди бизнесменов, которые привлекают клиентов из социальных сетей. Люди привыкли пользоваться мессенджерами и получать быстрый ответ, поэтому бизнесу придется под это адаптироваться. Но социальные сети — например, Instagram — не позволяют разместить несколько активных контактов в профиле. Как правило, предусмотрена только одна ссылка на сайт, а на контакты или онлайн-чат — нет. Это мешает бизнесу получать «горячих» клиентов.

Мультиссылка вмещает до 28 контактов и даже позволяет указать адрес, используя «Яндекс.Карты» или Google Maps. Клиент смотрит товары в ленте аккаунта и тут же пишет через любимый мессенджер. Благодаря этому «горячий» клиент совершает покупку, не выходя из социальной сети.

А какие digital-инструменты вы считаете перспективными?