Почему собирать рассылки полезно
Хорошего email-маркетолога легко вычислить по содержимому почтового ящика. Это его сундук с бесконечными референсами, идеями, вдохновляющими кейсами — и по ним сразу понятно, насколько человек в теме. Например, среди email-маркетологов встречаются противники email-канала — и это видно по их коллекции писем или ее отсутствию. Таких горе-специалистов лучше обнаружить сразу.
Чтобы email-копилка не превратилась в кладовку с ненужным барахлом, а стала вашим оружием, ее нужно постоянно обновлять. Я хочу посоветовать один интересный способ.
Дизайнер Артемий Лебедев больше двадцати лет выпускает заметки из путешествий — раньше на сайте, а теперь на ютуб-канале. У Лебедева нетипичный тревел-блог: в поездках он обращает внимание на тротуарную плитку в португальских колониях, парковки в Нью-Йорке, урны в Торжке, дорожные знаки в ЮАР, дверные ручки в Кабо-Верде. А еще на сайте студии Лебедева есть раздел «Музей старья» и похожий проект «Коллекционерус». Артем Горбунов, ученик Лебедева и бывший дизайнер студии, тоже собирает референсы в мини-рубрике «Красота».
Крышка люка в Экваториальной Гвинее. Источник: tema.ru
Такое странное коллекционирование развивает насмотренность и держит мозг в тонусе. Email-маркетолог может собирать рассылки с той же целью: каждое письмо вдохновляет и помогает взглянуть на привычное по-новому.
Я много путешествую и в каждой новой стране подписываюсь на кучу рассылок: они могут выдать одно письмо или целую серию, а могут и подарить полезную коммуникацию. Иностранные письма часто приходят в связке с действиями: например, вы можете сразу оценить сервис после бронирования номера в хостеле. Если письмо до вас достучалось, то вы получаете хороший пример в копилку рассылок. А если нет — возьмете на заметку кейс, который не стоит повторять.
В этой статье я покажу рассылки-находки из последних поездок — удачные и не очень.
Аэропорт Франкфурта-на-Майне в Германии
Когда я был в аэропорте в последний раз, везде висели плакаты с предложением сыграть в квиз на смартфоне. Чтобы получить выигрыш — ваучер или напиток не дороже одного евро, — нужно ввести почту. Реализация квиза простая и приятная: «Вам повезло, и теперь, чтобы получить приз, осталась самая малость: напишите email и подтвердите адрес — так мы убедимся, что приз точно попадет к вам».
В письмо с поздравлением незаметно встроили согласие на подписку на новости и предложения
Потом прислали приглашение в местную программу лояльности. Вместе с подарком она дает постоянные бонусы, которые пригодятся в следующей поездке.
Лувр
Я пришел на площадь Лувра со знаменитой пирамидой архитектора Йо Минг Пея и обнаружил длиннющую очередь, которая обвивала здание. Все ожидающие держали в руках распечатки электронных билетов. Парижский музей освоил доставку билетов по электронной почте, но на этом местный email-маркетинг закончился.
Когда пользователь покупает электронный билет в Лувр, ему создают аккаунт и присылают скучное письмо со ссылками на FAQ и картой музея. После приходят сами билеты, чек и советы вроде «Пожалуйста, приезжайте ко времени, которое указано на билете».
Лувр не знакомит будущего посетителя с контентом и не продает по email. Это и не нужно — люди будут ходить в музей в любом случае, даже в несезон. Но такой огромный музей мог сделать что-то поинтереснее: например, присылать цепь приветственных писем, узнавать интересы, анонсировать выставки и приглашать местных жителей. Повторные заявки будут приходить бесконечно. Но пока сотрудникам Лувра такое не интересно, цифровые проекты выставок в Третьяковке будут обгонять его на тысячу шагов.
Диснейленд в Париже
Гигантский парк развлечений давно встал на digital-рельсы: Диснейленд разработал приложение, где можно посмотреть свободные аттракционы, время ожидания и расписание. Билеты, конечно, тоже можно купить онлайн — сначала приходит подтверждение, потом маркетинговые рассылки.
Подтверждение задизайнили в классическом западном стиле: куча информации, от времени работы до рекомендаций места для ланча. Тут же можно забронировать столик. Если не разобрались, можно позвонить и уточнить голосом — телефон тоже прикрепили.
Но после посещения парка маркетологи Диснейленда забыли обо мне на два месяца: не присылали опросы или просьбы оставить отзыв, не интересовались моей дальнейшей жизнью после встречи с Джафаром. Email-канал для парка явно не основной, но все-таки хотелось, чтобы и здесь была полезная информация после покупки билета: как обстоят дела с очередями, где найти схемы парков, как встретиться с персонажами. Это очень пригодилось бы: те, кто не знает про систему очередей, стоят в них по два часа.
Осенью Диснейленд все-таки прислал письмо: «Ждете не дождетесь Рождества? Вот скидочка 25 % на отели и билеты — только прилетайте! У нас все красиво, с декорациями и новогодним шоу».
Если бы написали от лица Микки Мауса, вышло бы интереснее
Uber в Рио-де-Жанейро
Бразильский Uber — экономный и доступный транспорт. Если вы путешествуете вдвоем или втроем, он может обойтись гораздо дешевле городских автобусов. Как и в России, в Бразилии Uber работает с помощью приложения. Безналичная оплата тоже есть: водители ни разу не спросили про наличку, как это часто бывает у нас.
Так выглядит обычное письмо рассылки
Сначала в рассылке присылают квитанции за поездки — на русском, но с бразильскими данными. Постепенно проступает местный колорит: например, поступает предложение помочь жертвам проливных дождей через сервис Uber Eats. Вы делаете заказ, а Uber привозит продукты куда надо.
Проливные дожди — актуальная проблема в Бразилии
Далее прислали контентную рассылку — рассказ об изменениях в жизни бразильцев с появлением Uber: снизилась смертность, увеличилась мобильность, выросло уважение к человеческой жизни. И все с пруфами из национальных исследований.
Простое письмо с иконками, в конце — кнопка «Узнать больше»
Минус — активизировался Uber Eats, рассылка которого вызывает недоумение. Каждые несколько дней сервис присылает письмо: одна и та же тема, меняется только промокод и даты акции. Хотя однажды регулярная скидка подросла на 30 %.
Можно простить сервису неизобретательность, но не национальную замкнутость: бразильские маркетологи не интересуются иностранными пользователями. Рассылка приходит только на португальском — и если однажды вы напишете в поддержку на английском, то вам придет ответ: «А не могли бы вы задать вопрос на португальском?»
Авиакомпания Ryanair
Ryanair — крупнейшая авиакомпания в доступном сегменте, и ее email-коммуникация довольно агрессивна. Во время покупки билета пользователю пытаются продать и услуги — например, выбор места. Обычное явление для лоукостеров, как и тот факт, что большая часть письма с подтверждением бронирования — это дополнительные предложения.
Спустя день после бронирования приходит нервное сообщение: «WAKE UP ???? It’s time to book accommodation». Оказалось, что «????» — переменная NAME, которая почему-то не проставилась. Получается, авиакомпания не знает, как вас зовут, но пишет настойчивые призывы, крикливые слоганы и CTA.
Дальше была ежедневная рассылка: забронируйте машину, вот вам скидка, а если найдете дешевле — бронируйте бесплатно, и еще есть отель со скидкой. Во всех письмах — будильники, анимированные руки с деньгами и свинья-копилка несется куда-то на колесах. Желание повысить продажи понятное, но это перебор.
Отличный пример горящего KPI
Авиакомпания LATAM Airlines
LATAM Airlines — крупная южноамериканская авиакомпания, а их письма — пример бюджетного решения. Не отписки, но и не продуманная коммуникация. Будто задачей было сделать письма для клиентов, но без дизайнеров и контентщиков. Получился скромный текст на английском.
В письмах LATAM Airlines ощущается человеческий подход и забота о пользователе — это не механически продающий Ryanair. К приближающейся поездке пришлют посадочный талон и порекомендуют загрузить его на телефон, хотя можно и распечатать. Все это выглядит приятнее — без огромных баннеров с горящими свиньями:
Южноамериканский email-минимализм
Сообщение о задержке рейса выглядит любопытно: много воздуха, текст в три колонки и осторожное извинение:
После каждого перелета авиакомпания шлет небольшой опрос, который активен три дня. Бонусов там нет, цель одна — улучшение сервиса. Письмо подписано вице-президентом по работе с клиентами — Claudia Sender. В поле отправителя ее нет, там указан стандартный адрес: latam@feedback.latam.com.
Интересная фамилия для автора письма
Boardriders Club в Барселоне
Boardriders Club — программа лояльности для поклонников марок Quiksilver, ROXY и DC. Но подписать на нее могут и не фаната — например, если вы придете на пляж Барселонета и арендуете брендовый серф. Все законно, с чекбоксом для подтверждения.
Как и многие зарубежные рассылки, Boardriders не хочет запоминать причину подписки и язык, на котором вы говорите. Когда подпишетесь, вам придут инвайты и скидки на испанском, даже если вы ранее указали английский:
В такой допродаже нет ничего плохого: это классический сбор базы из офлайн-магазина. Покатался на волнах — прикупи специальную одежду. Рассылки стильные, с большими картинками хорошего качества, пальмами, загаром и скидками.
Хотя заход можно было бы сделать более персональным: вы брали в аренду доску — вот вам серферский лук, и еще весеннюю коллекцию посмотрите.
Email-маркетингу посвящен отдельный курс факультета интернет-маркетинга GeekUniversity. Этот курс был создан совместно с экспертами Unisender — популярного сервиса массовых рассылок. Помимо этого, в факультет интернет-маркетинга входит более десятка курсов, с помощью которых можно освоить специальность digital-маркетолога и ряд других связанных профессий.
Оригинал статьи опубликован на Cossa.ru.
Пройти обучение
Елена Булыгина предлагает Вам запомнить сайт «Ленусик»
