Перевод статьи How to do business design research — six examples Дэвида Шмидта, бизнес-дизайнера и предпринимателя. Ранее он писал о навыках, которыми должен обладать профессиональный дизайнер, и упоминал исследование бизнес-моделей. По мнению автора, чтобы заниматься дизайном и разработкой, важно понимать рынок. В этой статье Дэвид рассказывает о шести бизнес-моделях, которые помогли компаниям попасть в высшую лигу.

Что еще за бизнес-дизайн

Недавно мы переводили статью продакт-дизайнера AI Power про айдентику. Он также говорил о том, почему дизайнеру важно понимать бизнес клиента. Хороший, работающий дизайн, с точки зрения AI Power, невозможен без осознания ценностей компании и взгляда на проект с точки зрения заказчика.

В этом и состоит суть бизнес-дизайна. Предприниматель и дизайнер вместе разрабатывают проект, а бизнес-дизайн помогает обоим творчески осмыслить — или переосмыслить — бизнес-модель. Понимание принципов бизнес-дизайна пригодится тем, кто работает со стартапами или крупными компаниями или планирует начать свой проект.

Что делает бизнес-дизайнер:

1. Анализирует рынок, топовых игроков и провалившиеся проекты. Для этого и нужно понимать, что и как работает.
2. Рисует дизайн и разрабатывает прототип бизнес-модели.
3. Тестирует прототип и передает в продакшн.

Бизнес-модели, ведущие к успеху

Стартап-студия: использование инвестиций партнеров. Принципы работы стартап-студии (company builder) находятся где-то между небольшими проектами и корпорациями. У тех и других есть проблемы, из-за которых обе модели действуют неэффективно: большие компании медленнее работают и меньше настроены на инновации, а у мелких стартапов часто не хватает ресурсов. Стартап-студии выступают как трансмиссия и помогают им сотрудничать с выгодой для обеих сторон. Удивительные вещи получаются, если объединить инвестиции и опыт корпораций с технологиями, скоростью и клиентоориентированностью стартапов.

VanMoof: от продаж к аренде. VanMoof — голландская компания, которая уже десять лет производит велосипеды. Недавно они изменили бизнес-модель и теперь не только продают, но и сдают их в прокат по подписке. Плюс такой модели для клиентов — она напрямую влияет на основной продукт: у компании есть стимул делать велосипеды прочными и долговечными. Рискованный шаг для VanMoof, но с очевидными плюсами — переход к подпискам увеличил клиентскую базу. Раньше велосипеды стоили от 1000 $, сейчас минимальная цена за подписку в десять раз меньше, и экологичный транспорт стал доступнее для большинства людей.

WeChat: развитая экосистема. Многофункциональный мессенджер WeChat разработали в Китае, и, по последним данным, только пользователей-китайцев насчитывается миллиард. Для сравнения, WhatsApp используют 1,5 миллиарда человек по всему миру. WeChat объединяет функции мессенджера, соцсети, новостной ленты и операционной системы. Один инструмент заменяет WhatsApp, Twitter, Facebook и iOS.

Особенности приложения — платежная система и безопасность. На WeChat пользователи переводят деньги, оплачивают ими счета и даже покупают продукты в захолустных загородных магазинах. Такая система не будет работать без доверия пользователей, и чтобы его добиться, WeChat спонсировали рекламную кампанию: перенесли в мессенджер национальную традицию дарить на китайский новый год деньги в красных конвертах.

Вторая ключевая функция мессенджера — открытая система. Пользователи могут устанавливать мини-программы внутри WeChat, которые работают как полноценные приложения. В этом смысле мессенджер действует как вторая операционная система и помогает WeChat собирать данные о пользователях — это делает взаимодействие с компанией особо ценным для третьих лиц.

Light Phone: не баг, а фича. Light Phone — бесполезный на первый взгляд телефон, но на самом деле это тщательно продуманный бренд: устройство разработали так, чтобы им пользовались как можно меньше. Все в курсе, что у нас развилась зависимость от смартфонов, и Light Phone — это цифровой детокс. Звонки, смс и будильник — все его функции. Light Phone иллюстрирует термин feature fatigue — перенасыщение многофункциональными устройствами и стремление их избегать.

Этот телефон — пример использования стратегии blue ocean. Ее цель — перестать конкурировать с другими компаниями, создав новый продукт или услугу, спроса на которые раньше не было на рынке.

Sandeman’s: открыть новый пользовательский сегмент. Sanderman's New Europe — еще один пример стратегии blue ocean, позволяющей бизнесу освоить новую группу пользователей. Компания предлагает пешие туры, которые уже посетили 1,5 миллиона человек. Sandeman покорили нетронутый сегмент аудитории двумя вещами: пользователи могут посещать новые города и страны без дополнительной регистрации и доплат. При такой модели путешественники платят столько, сколько позволяет бюджет. Стратегия голубого океана открыла компании рынок пеших туристов и тех, кто привык путешествовать самостоятельно и с бюджетом, который вряд ли позволит нанять гида.

Гиды в Sandeman’s, кстати, не работают по найму и не платят налог с каждого участника группы. Их доход — продажа собственных туров и комиссия от компании. Контроль качества — важная составляющая такой системы: клиенты платят только за тур, который им понравился.

Warby Parker : свежий взгляд на закоренелую индустрию. Warby Parker — иллюстрация того, как новый игрок задает свои правила и меняет традиционное ценообразование. Фишка компании — продавать за 100 долларов очки, которые раньше стоили 400. Дороговизна оптики стала нормой из-за компании Luxottica, которая торговала аксессуарами от элитных брендов вроде Ray-Ban, Chanel, Prada.

На самом деле материалы для изготовления очков очень дешевые: себестоимость оправы и линз обычно менее 10 долларов. В Warby Parker воспользовались этой особенностью производства: начали выпускать свои очки и продавать напрямую. Если магазины вроде Luxottica выступают как посредник между брендом и покупателем, то Warby Parker пропускает промежуточный этап — и это делает очки еще дешевле. Кроме того, компания позволяет примерить оправу дома. Эта услуга и низкая стоимость мотивируют клиентов покупать сразу несколько очков.

Знаете другие успешные примеры бизнес-моделей? Поделитесь в комментариях.

Скриншот из короткометражки «The Expert»

«Продающий красный», «больше креатива», «подруге моей жены не понравилось»... Эти фразочки от клиента могут довести до нервного тика даже самого уравновешенного дизайнера. Особенно если это не первый круг правок и вы искренне хотите выполнить работу качественно.

Аргументируйте и показывайте дизайн в деле

При выборе дизайна клиент может руководствоваться принципом «нравится — не нравится». Татьяна Анойкина из брендингового агентства BrandStreet на примере логотипа объясняет, как перевести дискуссию на профессиональный уровень: «Логотип — малая форма, за которой стоит глубокое содержание. Его смысл, скрытый в дизайне, надо объяснять заказчику: кратко формулировать идеи или давать ассоциативный ряд. Для него мы используем хештеги — они понятны клиентам. Логотип лучше показывать на примере носителей, на которых он будет использоваться, — так легче представить. Или можно продемонстрировать его в ряду красивых изображений — визуальных образов, на которых базируется дизайн. Часто клиент “покупает” именно этот привлекательный визуальный ряд, принимая решение на его основании».

Определите, кто ваш клиент: логик или визуал

Стратегию «защиты» дизайна нужно строить исходя из того, как клиент воспринимает мир. «Если клиент “логик” — это самый простой вариант. Надо собрать и представить ему весомые контраргументы, которые, не ущемляя его позиции, докажут, что она требует доработки. Как правило, на это клиенты соглашаются легко, а в процессе корректировки всегда можно продвинуть свое видение проекта», — говорит Иван Громко, управляющий партнер Redday production.

Если заказчик привык руководствоваться чувствами, то переубедить его сложнее. Но, по мнению эксперта, все же реально: «Если клиент настаивает, что предложенное им видение не нуждается в улучшениях, предложите попробовать внести корректировки и тогда уже принимать окончательное решение. На такой компромисс идут практически все. Здесь главная задача дизайнера — предложить такую альтернативу, которая будет выполнена в видении исполнителя и при этом окажется близка сердцу клиента — для этого надо использовать полученную от него информацию».

Поймите, что клиент — партнер, а не противник

В философском смысле — это самый важный момент. Ни в коем случае не нужно воспринимать клиента как варвара, который хочет поглумиться над вашим дизайном.

Антон Антонюк, арт-директор проекта «Совесть»:

«Настройтесь правильно: не нужно ничего “защищать”. Заказчик — не противник, а партнер. У вас есть дизайнерский опыт и навыки, у него — знание о бизнесе, продукте и целевой аудитории. Как вам нужен бриф, чтобы понять задачу, — так и клиенту требуется презентация, чтобы оценить ваше решение. У нее три этапа: подготовка, выступление и работа с комментариями.

Подготовка. На старте проекта договоритесь лично презентовать работу тому, кто будет принимать решение. Даже если это “большой и важный” начальник. Давите на то, что только вы сможете ответить на возможные вопросы, все разъяснить и в конечном итоге сэкономить всем время.

Подготовьтесь к выступлению: сделайте прототип или борды, чтобы заказчик смог что-то покрутить, понажимать и представить, как это работает. Заранее попросите предоставить экран, если он нужен. Приходите за 15–20 минут до начала встречи, чтобы убедиться, что все готово. Когда все в сборе, попросите участников задавать вопросы после выступления, чтобы вас не прерывали.

Презентация. Напомните, какая задача стояла перед вами. Расскажите и покажите, как вы ее решали, что для этого делали, как нашли идею, как ее реализовали, почему верите в свое решение и как оно поможет заказчику. В идеальной презентации к моменту, когда вы покажете идею, зрители уже будут воспринимать ваше решение как единственно верное. Поэтому заранее продумывайте возможные возражения и обосновывайте, почему вы сделали так, а не иначе.

Комментарии. Они будут почти всегда. Воспринимайте их как возможность сделать проект лучше. Внимательно и спокойно выслушивайте и записывайте все замечания — это поможет сдержать лишние эмоции, быть рассудительнее. Затем пройдитесь по каждому комментарию и уточните, что имеет в виду заказчик, что именно у него вызывает вопросы, почему это важно. Аргументированно и объективно обоснуйте свое решение. Если не получается снять комментарий, подумайте и предложите, как можно доработать проект. Согласуйте и запишите эту доработку.

В конце встречи у вас будет список комментариев, большинство из которых вы снимите, а решения на остальные уже найдете. Если не получается придумать решение сходу — скажите, когда вернетесь с вариантом. Потом оформляйте этот список в письме и отправляйте клиенту — он должен видеть процесс работы.

Это основное. Все остальное очень индивидуально. Я, например, никогда не готовлю речь — выступаю экспромтом, а перед встречей повторяю скороговорки для дикции. Автор логотипа и слогана «Совести» Андрей Амлинский не готовит электронные презентации — обсуждает устно. Кто-то устраивает настоящее шоу — посмотрите на YouTube выступления Стива Баллмера. Шутите, говорите серьезно, интригующе заходите издалека или приступайте сразу к сути. Главное — верьте в свой проект и показывайте, что он решает задачу клиента».

Выступление Стива Баллмера

Получается, что лучшая «защита» дизайна — это сотрудничество с клиентом: понимание его потребностей, конструктивный диалог и крутая презентация. Можно склонить заказчика к своему варианту и с помощью хитрости. Один знакомый рассказывал, что специально показывал клиентам один крутой дизайн и два откровенно паршивых, сделанных на скорую руку. При таком раскладе качественный вариант обычно выбирают без сопротивления. Но в этом методе бывают и фейлы, ведь никто не застрахован от очень плохого вкуса заказчика.

А вы знаете какие-то рабочие хитрости по «защите» дизайна?