Мы расспросили Семена Ефимова, автора Telegram-канала «Русский маркетинг», о показателях эффективности, трендах и карьере в социальных сетях.

SMM в 2018 году

— Семен, расскажи, как с годами изменились задачи, которые решают бренды в соцсетях?

— Все зависит от конкретных дат. Если брать уже далекий 2007 и нынешний 2018, то изменилось, наверное, практически все. Тогда были популярны форумы и ЖЖ, теперь они давно стагнируют, хотя еще и пытаются вернуться в игру. Кто бы мог подумать еще в 2010 году, что для крупных брендов присутствие в социальных сетях будет считаться нормой?

Помню время, когда зарождались первые сообщества и группы, официальных представителей еще не было. Сначала были фан-клубы, клубы по интересам. Потом в VK пришли крупные игроки, которые начали создавать официальные группы и развивать их. Появилось понимание того, что социальные сети — это не просто место, где люди общаются. Это площадка, где всегда можно получить обратную связь от покупателей, сообщить о запуске чего-то нового, найти клиентов.

На мой взгляд, в конце 2000-х годов в принципе не было такой задачи — присутствовать в соцсетях. Именно глобализация интернета и доступность мобильных устройств обусловила дальнейший приход брендов в соцсети.

— Как выбрать соцсеть для бренда? Если сегодня создавать сообщества, то где посоветуешь?

— По-моему, бренды сейчас стараются охватить максимум аудитории, а значит должны быть на всех доступных площадках. В России три условных кита: «ВКонтакте», Instagram и Facebook. Еще есть YouTube, но большинство компаний просто включает его в медиаплан и запускает рекламу или работает с лидерами мнений. Построить успешный канал бренда в YouTube дорого и трудозатратно. Из примеров на ум приходят каналы Samsung и 1xbet. Боюсь представить, сколько денег потратили на них.

Обложка YouTube-канала 1xbet, посвященного футболу

Еще есть «Одноклассники», но, как мне кажется, многие SMM-специалисты (да чего уж там скрывать, и я тоже) просто не понимают, как там работать. У крупных брендов там есть аудитория, но насколько я знаю, соцсеть просто ставила их сообщества в рекомендуемые и помогала быстро набрать подписчиков.

— Что наиболее эффективно в соцсетях? Какие каналы? Какие виды взаимодействия? Или может ты вообще считаешь, что надо вкладываться во что-то другое?

— В 2012-2013 годах во «ВКонтакте» были эффективны текстово-графические блоки, в 2015-2016 годах — блоки с рекомендуемыми сообществами. В то время в Instagram круто работали обычные рекламные посты в ленте. Затем на смену им пришла видеореклама, а после и реклама в Stories. Раньше аудитория хорошо реагировала на рекламу, потому что она только начала появляться. Позже с введением новых форматов пришла усталость.

Сейчас у многих пользователей уже присутствует эффект баннерной слепоты: реклама вроде и есть, но ты пропускаешь ее. С каждым годом цеплять пользователей становится труднее. Что сейчас работает на ура? Промопосты «ВКонтакте», если их хорошо настроить, и Stories в Instagram.

— А для фейсбука что посоветуешь?

— Если честно, в FB сложнее. Раньше соцсеть сама говорила о том, что видео в приоритете, теперь же складывается ощущение, что все стало наоборот. Мне нравится, как в Facebook работают с автобрендами ребята из Little Big Agency.

Пример вовлекающего SMM агентства LBA

— У тебя есть любимые кейсы? Где бы ты мог сказать, что все клево?

— Сходу привести примеры трудно. Например, я сейчас искал компанию, которая занимается строительством домов. Долгое время изучал сайты, соцсети, все мне не подходило: то не адаптирован под мобайл, то соцсети мертвые, то отзывы плохие, а иногда просто нет ни того ни другого нормального. Да, я понимаю, что выбирать надо по другим параметрам, но мне, как человеку из сферы рекламы, это важно. Случайно наткнулся на YouTube-канал компании «Терем».

Они наглядно показывают и рассказывают о домах, которые строят, записывают видео-отзывы с клиентами. Зашел на сайт и обомлел — все адаптировано, модели и планировки показаны в 3D. Люди пишут благодарные отзывы. Это для меня идеальный пример того, как небольшая компания понимает важность и ценность социальных сетей и не боится вкладывать бюджет.

— Что делать, если хочется SMM, а денег нет?

— Делать SMM без денег! Конечно, это не всем придется по душе, но почему нет? Все зависит от вашей заинтересованности, желания сделать что-то крутое и коллег, которые поддержат вашу идею. Во время запуска фан-проекта по футболу я настолько увлекся развитием сообщества, что даже потратил собственные деньги на таргетированную рекламу «ВКонтакте» — правда, небольшие. Был 2014 или 2015 год, подписчик обошелся в 50-70 копеек. Мы получили ядро активной аудитории, которое поддерживало каждый новый пост. Было круто!

— Что можешь сказать о трендах в SMM к завершению 2018? Все молятся на рассылки в мессенджерах еще с конца 2017 года — мы, кстати, тоже, но делаем их редко. Расскажи, что думаешь? Может, есть лайфхаки, которыми ты готов поделиться?

— Молиться на них не надо — надо трезво смотреть на этот инструмент. Некоторые, правда, уже успели использовать его в весьма серых схемах: например, переливали через рассылки в сообщениях сообществ трафик в Telegram. Но тут ничего не скажу, ребята — молодцы: вовремя подсуетились, пока VK не запретил это.

За рассылками действительно будущее. Я не удивлюсь, если часть email-маркетологов быстро освоится и будет заниматься рассылками и во «ВКонтакте», например. Если говорить про рассылки в целом: мессенджеры, соцсети, sms — это отличный инструмент по удержанию и возвращению клиентов. Все зависит от конкретного типа бизнеса и задач, которые они решают.

Например, в рассылке в VK есть нюанс: все сообщения попадают не в отдельную вкладку рассылок, а во входящие, путая тех, кто в этот момент переписывается. Представь, что у тебя база на 150 тысяч человек и все получили сообщения. Сколько времени тебе потребуется, чтобы найти диалог с человеком, с которым ты общалась 5-10 минут назад?

Троллинг в SMM

— Как убить любую SMM-кампанию? Что можно похоронить в 2018 году?

— Забыть поставить лимит бюджета на рекламную кампанию. У меня такое было, каюсь. А если серьезно, то убить может некомпетентный сотрудник. Или тот, который может ляпнуть, не подумав. Интернет штука такая — фейлы брендов разлетаются очень быстро. Поэтому я часто говорю, что SMM-специалисты должны быть сами отчасти троллями, чтобы общаться с такими же персонажами.

Пример плохого SMM от Ростелекома: специалист по работе с соцсетями принял коллегу за клиентку

— А что ты думаешь о троллинге вообще? Стоит ли на него в принципе отвечать? Мы помним историю с «Додо» и «Эльдорадо», обвал оценок у «Альфа-Банка». Но срок жизни одного события в интернете — 2-3 дня, все пошумели и забыли. Или все же интернет все помнит, и надо играть по всем правилам?

— Троллинг — это прекрасно! Искренне не понимаю тех, кто реагирует на него без улыбки и пытается воспринимать всерьез. Зачем? Это же отличная возможность расслабиться и пообщаться с троллями от души. Я помню историю про «Додо» и «Эльдорадо», эти ребята потом добрались и до нас. Прилетало за сутки порядка 200 и больше сообщений от троллей. Отвечал на них, правда, не я, но было весело.

Ответ на троллинг в паблике Grow Food

Даже потом сделали для них картинку для быстрого ответа.

Креативный вариант быстрого ответа на троллинг

Эффективность в SMM

— Какие KPI есть в SMM? На что обращать внимание?

— Я уже как-то писал, что в качестве KPI многие бренды указывают количество подписчиков. В России почему-то думают, что чем больше — тем лучше, но это не так. На Западе подобного даже не было — там бренды почти не тратят деньги на развитие соцсетей. В 2016 году Instagram проводил закрытое мероприятие в Москве, и мы спросили его представителей, когда в соцсети в рекламе появится кнопка «Подписаться». Они удивленно посмотрели на нас и сказали: «Никогда, а зачем?»

Я надеюсь, что эпоха измерения качества SMM по количеству подписчиков прошла. Согласен, что закладывать определенный бюджет на них нужно, но незначительную часть — все-таки глубина воронки большая. Приведу банальный пример: сначала человек пару раз раз видит полезный контент в виде рекламы от бренда, затем на третьем показе бренд предлагает подписаться на него, чтобы читать полезные материалы регулярно. И уже после оформления подписки начинается работа по вовлечению человека и подогреванию его интереса. Это могут быть записи, опросы, трансляции, рассылки, конкурсы. Как видишь, цикл подогревания интереса реально большой. Просто не все умеют хорошо с ним работать.

— Ты считаешь, что количество участников — не тот показатель, на который стоит ориентироваться. Тогда что считать? Какие критерии успешного SMM закладывать бизнесу?

— Тут все просто и зависит от решаемых задач. Если это узнаваемость, запоминаемость и охват, то речь идет о перфоманс-кампаниях и креативности. Например, Ganzo не побоялись вести паблик в дерзком стиле. Другими показателями могут стать общение с клиентами и получение обратной связи. Думаю, что в группах банков и сотовых операторов множество входящих сообщений и им крайне важно быть в соцсетях. Еще могут быть просто заказы, как в нашем случае. Понятное дело, что мы не делаем упор только на них, но они в приоритете.

Пример SMM паблика #хулиGANZO

Другое дело, что в отличие от Запада, в России немного иная воронка доведения пользователя до заказа, поэтому путь обычно бывает следующим: реклама на привлечение подписчиков > вовлекающий и призывающий к покупке контент > принятие решения.

— Если бы ты давал задания своим подчиненным, по каким критериям оценивал бы эффективность их работы?

— Если говорить про Grow Food, то в первую очередь по количеству заказов из соцсетей, а также по росту вовлеченности. Все остальные параметры косвенны и субъективны.

SMM-карьера

— Какая вообще карьера может быть в SMM? Вот у тебя было агентство, ты рассказывал Палачу, какой это кайф, теперь ты руководишь SMM-направлением в Grow Food? Почему?

— Потому что мы с друзьями и одновременно партнерами переоценили собственные возможности. Мы столкнулись с реалиями небольших начинающих агентств: клиенты средней руки, небольшие бюджеты, много нервов и работа 25/7. Нам же всегда нравилось работать с теми проектами, к которым лежит душа и сердце. Тогда мы вкладывали в них все и отдавались без остатка. Здесь же, увы, вышло иначе.

Клево иметь свободный график работы, но мысль о том, сколько тебе нужно заработать, чтобы выйти в 0 в этом месяце, омрачает свободу. Не у всех это получается. Мы не смогли, но мне не стыдно об этом рассказывать. Это было крутое время, и мы многому научились. И потом, Grow Food я полюбил давно. Более того, я был одним из первых клиентов.

— Как найти работу SMM-специалистом и вообще в маркетинге?

— Добро пожаловать на hh.ru или в группу «Вакансии для хороших людей». Еще есть Antirabstvo, но оно уже для сложившихся специалистов. Можно подписаться на Telegram-каналы с вакансиями и мониторить. Если хотите попасть к нам, можете написать мне в лс, мы иногда берем стажеров на работу. Если вы специалист с опытом, то смотрите вакансии на нашей странице.

— Есть ли у тебя собственный канал с вакансиями?

— Да, это Digital-вакансии в Telegram. Он вырос сам по себе, а монетизация у него чисто символическая — пост стоит 100 рублей.

— Какой минимум должен знать SMM-менеджер? Как узнать, хороший ли перед тобой SMM-специалист или нет? Как оценить экспертизу?

— Я хочу, чтобы подрастающее поколение не расценивало нашу работу как «О, там надо сидеть в соцсетях и читать ленту — плевое дело! Хочу от 80 тысяч в месяц! Опыта нет, но я быстро учусь». Я не раз проводил собеседования, на которых слышал подобное почти сразу.

Ты серьезно? У тебя нет кейсов и пустое портфолио. Ты оцениваешь работу в соцсетях по лайкам, не умеешь считать и оценивать трафик и теряешься на вопросе «Работали с Google Analytics?», но хочешь на старте от 80 тысяч в месяц? К сожалению, таких «специалистов» от года к году становится больше.

— Какому специалисту ты бы платил 80 тысяч? Что у него должно быть в навыках и знаниях?

— Уровень зарплат в сфере рекламы меня давно удивляет. Особенно когда на собеседования приходят — условно — вчерашние выпускники вузов с годом опыта работы или вообще без него, но просят зарплату от 60-75 тысяч рублей (это в Санкт-Петербурге). Я понимаю, что все зависит от умения себя продать, но вспоминая себя в 2012 году, когда я радовался зарплате в 25-30 тысяч и был доволен собой, осознаю, что что-то идет не так.

Я всегда оцениваю человека в первую очередь по тому, как он ведет себя на собеседовании. Обращаю внимание на то, как подает себя, на манеры, речь. Потом оцениваю навыки. Человек может быть насколько угодно грамотным и понимающим, но если у него зашкаливает ЧСВ или он теряется на простых вопросах и начинает злиться, работать он у нас не будет.

Именно поэтому у нас подобралась классная команда. Потому что все относятся друг к другу с уважением, могут помочь, объяснить, научить и подсказать, если новичок чего-либо не знает. Получилась какая-то вода без конкретики в ответе, но это так. Уверен, многие оценивают так же.

— Какие 3 шага нужно сделать, чтобы стать SMM-специалистом? Нужно ли учиться?

— Три простых шага:

1. Захотеть.
2. Вести сообщество или кому-то помогать.
3. Читать книги или тематические паблики.

И все. Сейчас же информации выше крыши: множество тематических сайтов с новостями, сообщества во «ВКонтакте» с кейсами, образовательные курсы и порталы. Даже у вас есть курсы для начинающих и не только. В общем, сейчас выбрать есть из чего, было бы желание.

— А что ты думаешь о личном бренде в соцсетях?

— Мне все время говорят, что у меня получается хорошо его строить, и просят дать советы. Я каждый раз улыбаюсь и отвечаю, что просто пишу то, о чем думаю. Личный бренд и его построение — это круто! Просто кому-то это дано, а кому-то — нет. Частенько вижу рекламу по построению личного бренда в соцсетях. Ребята, мой вам совет: забудьте про эту чушь!

Если действительно хотите расти и стать известным в профессиональных кругах, то общайтесь в профильных сообществах, дискутируйте, ведите личную страницу. Вас могут не понимать, а кто-то даже будет над вами смеяться — мол, зачем ты вообще так много пишешь, не надоело? Пропустите мимо ушей и делайте то, что вам нравится. И узнаваемость придет.

— Ты думаешь, что профессии SMM хватит, чтобы дальше жить и не тужить?

— Как говорит мой отец: «На мой век хватит, а что будет дальше, меня не особо волнует». Конечно, мне трудно представить себя лет в 60 запускающим рекламу «ВКонтакте» или публикующим посты, но почему бы и нет? На самом деле работа в SMM будет всегда. По-настоящему хороших специалистов по-прежнему мало, и все они на вес золота, поэтому и начинающим есть куда стремиться.

Личное о Семене

— Как ты развлекаешься? Какие хобби?

— Раньше занимался в свободное время тем, что брал множество проектов на фриланс. Причем большинство их них были малооплачиваемые, зато там была свобода творчества. Веселился, делал забавную рекламу, кайфовал. С возрастом понял, что нужно давать себе время на отдых.

Хобби... не знаю. Люблю смотреть YouTube, общаться с коллегами в чатах и быть в курсе основной новостной повестки дня. Дико боюсь остаться без интернета, уехать куда-то на пару дней или недель, а вернувшись, провалиться в информационную яму. Мне дико дискомфортно, когда я не знаю, что происходит вокруг, потому что я привык узнавать о ключевых новостях одним из первых.

— Как у тебя получается узнавать обо всем первым?

— А у меня получается? Если серьезно, то думаю, что в этом помогает канал «Русский маркетинг»: что-то мониторю сам, что-то присылают подписчики.

— Что смотришь на YouTube? Не важно, какой направленности канал :)

— Почти все подряд, за исключением совсем женских каналов. В силу того, что занимаюсь блогерами, я все время стараюсь отслеживать какие-то тренды и новые каналы.

— Почему канал называется «Русский маркетинг», а там только про SMM?

— Завтра переименую в «Русский СММ». Если честно, то название придумали с ребятами вместе, но так вышло, что вести канал стал в итоге я один. Я неплохо разбираюсь в SMM, но мало смыслю в маркетинге. Так что если есть идеи или предложения по дальнейшему развитию — welcome.

— Кем хочешь стать, когда вырастешь? )))) И хочешь ли?

— Если речь про ребенка, то вырасти я не хочу. Если речь про глобальные задачи и рост карьерный, то не знаю. С одной стороны, хочется стать многопрофильным специалистом, с другой — и так неплохо.

— Семен, дай, пожалуйста, напоследок один совет брендам и один — SMM-специалистам.

— Будьте честны со своими пользователями, разговаривайте с ними на их языке, а не шаблонными фразами, не бойтесь ошибиться. Все мы люди, и у всех бывают ошибки. Важно уметь признавать их и вовремя исправляться.

Спасибо!