Лет ми спик фром май харт, будущие (а может, уже состоявшиеся) SMM-боги и -богини! С вами все та же Котова, и мы продолжаем постигать основы копирайтинга. Тем, кто присоединился к нам недавно, настоятельно рекомендую сначала ознакомиться с материалами моих первых статей: в одной мы учились, как писать, а в другой — что писать. Сегодня же поговорим об источниках вдохновения.

В последнее время все чаще слышу вопрос о том, как не перегореть и продолжать вести аккаунты живо и интересно. Особенно если ты отвечаешь за страницу давно и, казалось бы, все темы и приемы уже использовал. Пора приоткрыть завесу тайны: расскажу, что помогает писать лично мне.

Профессиональная литература

На этапе профессионального становления я быстро поняла, к чему лежит душа (писать, писать, писать!) и начала шерстить интернет в поисках нужной литературы. Могу сказать сразу: великий и ужасный Google выдаст вам тьму ссылок и «полезных» изданий — но не спешите верить всему, что видите. В отличие от вас, у меня рекомендаций не было, но я была жадной до знаний и прочла почти все, что нашла. Так делать не надо! Это внесет в ваши представления еще больший сумбур: авторы будут противоречить друг другу или, наоборот, повторяться, а вы потеряетесь в догадках, как же надо писать. На основе личного опыта и реально работающих схем представлю мой топ-3.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Обложка «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Настольная «библия копирайтера»: нигде прежде нужная информация не излагалась так легко и доступно. Основа книги — практикум, примеры реальных текстов с обоснованиями, как писать нужно, а как — нет. Ни тебе долгих философских изысканий в духе «в начале было Слово…», ни филологических объяснений на абзац — только сухая конкретика, ода информационному стилю и ни грамма лишнего.

Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Обложка «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Не спешите навешивать на эту книгу НЛП-ярлыки и прочую чушь: в данном случае мы имеем дело с практическими советами от реального человека. Денис Каплунов — один из наиболее авторитетных и популярных копирайтеров постсоветского пространства. Именно эту книгу я как-то открыла днем за кофе и закрыла в кровати перед сном: не оторваться! Это не учебник, а разговор с наставником и другом, который дает действительно продающие советы и подкрепляет их смешными историями и шутками из жизни. Идеальная формула для легкого восприятия!

Мередит Маран «Зачем мы пишем? Известные писатели о своей профессии»

Обложка «Зачем мы пишем? Известные писатели о своей профессии»

Отвлечемся от голых методик и обратимся к началу начал: зачем мы пишем? В этой книге собраны истории 20 знаменитых авторов. Это рассказы от первого лица: почему этот человек стал писателем, что его привлекает и раздражает в профессии, каковы секреты и хитрости нелегкого ремесла, — настоящий живой опыт. И пусть эта книга не расскажет, как сразу написать шедевр, но явно натолкнет на размышления и поможет разобраться в себе.

Художественная литература

Ежедневно через ваш мозг проходит такое количество информации, что совершенно неудивительно, что он устает. Отсюда кризис — и вот вы уже совершенно не знаете, как подать банальный пост о скидках на обед.

Меня учили: отдых — это смена деятельности. Поверьте, в отношении текстов эта истина работает на ура.

Профессиональная литература, вебинары и лекции — это все, конечно, хорошо. Но чтобы ваши тексты не становились похожими друг на друга, а мозг не выгорал, не отказывайте себе в чтении русских и зарубежных классиков. Не знаете, с чего начать? Вспомните школьную программу: наверняка в 9 классе у вас были дела поважнее, чем «Горе от ума» и «Мертвые души». Самое время к ним вернуться — не пожалеете.

Чужой стиль

Всем своим ученикам, особенно начинающим, я настоятельно рекомендую на время нарушить вторую заповедь и сотворить себе кумира. В этом нет ничего постыдного! Можно преодолевать бурелом собственных ошибок, критику и отчаяние. Но лучше поискать по социальным сетям людей или аккаунты, тексты которых вам нравятся, и заимствовать рабочий стиль и посыл. Внимание: я говорю о том, чтобы перенимать приемы, но не копировать!

В самом начале я тоже «списывала» стиль знакомых копирайтеров, чья подача была на уровень выше, — и не вижу причин этого стесняться. Приведу пример: Ринат Умяров, креативный директор бара Beatnik в Санкт-Петербурге. Его команда занимается сегодня такими проектами, как «Скотный двор», рюмочные «Рядом», «Нарядная» и «У Ларисы». Когда-то давно я случайно увидела лонгрид Рината в аккаунте бара Beatnik на Facebook, и это была любовь с первого взгляда. Длинный текст был написан так легко и просто, что читался за секунды, и при этом цеплял все твое внимание: количество лайков и репостов зашкаливало. Вот тогда я и ощутила силу слова: не важно, что ты пишешь и сколько это занимает места — важно, как ты это делаешь.

В общем, кому будет интересно, загляните в аккаунт самого Рината — сейчас текстов меньше, но в безднах еще можно их отыскать. А также посмотрите страницы бара «Скотный двор», чебуречной и рюмочной «У Ларисы».

Пост Рината Умярова про постное меню в баре «Скотный двор»

То же касается аккаунтов других мест: скажем, ваш клиент — гастробар, но для вас вся food-история — тематика сложная и незнакомая. Начало работы с любым клиентом требует подробного анализа его аудитории, и конкурентную среду тоже нельзя оставлять в стороне. Я до сих пор подписана на страницы многих баров и салонов красоты, чьи тексты мне в свое время понравились и показали, какие фишки аудитория ловит, а какие не заходят совсем. Повторюсь: это не должно стать копированием, вы лишь перенимаете стиль!

Telegram и Twitter

Кто умеет писать, делает это в своем Telegram-канале или в Twitter, а может на обеих площадках. Находите тех, кто вам интересен, смело подписывайтесь и читайте. Не буду рекомендовать кого-то конкретного — все зависит от ваших предпочтений. Но учитывайте, что Twitter — это сокращенный формат (максимальный объем твита — 280 знаков), и здесь вы не встретите большие посты. А Telegram дает возможность ваять тексты любого размера.

В заключение скажу: у всего есть срок годности. И если вы, даже вооружившись моими советами, все равно чувствуете потолок в своем проекте, подумайте: дело может быть не в вас и ваших способностях. Возможно, вы просто его переросли — это тоже важно понять вовремя.

Что касается итогов статьи:

1. В качестве достойного чтива для будущего копирайтера я рекомендую Ильяхова, Каплунова и Мередит Маран.
2. Читая профессиональную литературу, не стоит забывать о художественной: мозгу тоже необходимо отвлекаться.
3. Нет ничего постыдного в том, чтобы перенимать стиль и подачу копирайтеров или аккаунтов, которые вам нравятся. Главное — не копировать!
4. Хорошие тексты в социальных сетях и мессенджерах можно найти в Twitter и Telegram.

Да здравствует русский SMM, бессмысленный и беспощадный! На проводе снова я, Яна Котова, и мы продолжаем выбираться из тьмы «профессиональных» сммщиков, развиваться и прогрессировать в светлом, качественном копирайтинге. В прошлой статье мы повторили правила русского языка — где нужно и не нужно ставить запятые, что происходит с тире и дефисом, и договорились, как часто стоит ставить восклицательные знаки и эмодзи. Словом, кто до сих пор не прочел — милости просим.

Во второй части хочется поговорить о построении самой публикации: как разговаривать со своей аудиторией, как донести до нее информацию без клише и банальности, какие каналы использовать.

Тон общения (Tone of Voice)

Начнем с азов: на каком языке говорить с аудиторией? Вопрос, казалось бы, простой, — но, судя по текстам, которые я вижу сегодня, животрепещущий. Чтобы ваши публикации не остались в стороне, получали десятки сохранений и репостов, важно не только хорошо писать, но и помнить, для кого вы это делаете. Дам пример:

Пример публикации в аккаунте @josh.cafe

Срез аудитории кафе JOSH в Санкт-Петербурге — молодые ребята и девчонки от 18 до 28, интересующиеся жизнью города, особенно вечерней — тусовками и вечеринками. Они отслеживают мировые тренды в моде и не только. А это значит, что и в постах нужно придерживаться тех же направлений: допустимо использовать молодежный сленг в духе «йо, малышка», встраивать актуальные инфоповоды (в данном случае — новый выпуск от Юрия Дудя о Сергее Супоневе). Словом, писать от лица типичного миллениала.

Если вы пишете о детском питании, то ваша аудитория — это мамочки, которые не поймут обращение «чувак». Тон здесь должен быть более уважительным. Выстраивайте общение так, будто по ту сторону экрана — ваша подруга или сестра.

Вводные

Теперь поговорим про вводные: представим, что наш клиент — парикмахерская для собак. Чтобы разбавить контент, мы периодически публикуем интересные факты о питомцах. Так вот, пример ниже — это не пост:

Маркированный список без начала и конца — это не пост

Почему? Из-за отсутствия вводных: многие спецы забывают, что аккаунты, которые они ведут, находятся в социальных сетях, то есть в свободном доступе — и любая публикация может стать объектом внимания случайного посетителя. И что же он увидит? Фото и список: о чем это, к чему и зачем — непонятно. Две секунды — и он ушел со страницы. По опыту скажу, что не вернется.

Между тем, небольшая вводная часть в начале могла бы исправить положение:

Как говорил герой фильма «Бриллиантовая рука» Семен Семенович Горбунков, «собака — друг человека»! Продолжаем погружаться в увлекательный мир четвероногих друзей в нашей рубрике ХХХ:

• По мнению пса, Вы — вожак стаи.
• У здоровой взрослой собаки 42 зуба, а у человека — 32.
• До сих пор угощаете собаку шоколадом? Это опасно: в нем содержится теобромин, который поражает центральную нервную систему и сердечную мышцу пса.

…

И так далее. В своих текстах для социальных сетей я использую два типа вводных: актуальные инфоповоды и юмор. Расскажу подробнее.

Актуальные инфоповоды

Разговор с друзьями мы часто начинаем с обсуждения последних новостей: «Ты слышал, вышел новый сезон „Настоящего детектива“, смотрел?» — или: «Билли Портер пришел на церемонию вручения премии «Оскар» в платье-смокинге, ничего себе!»

Общение с целевой аудиторией, на мой взгляд, не должно чем-то отличаться: ваша ЦА — это ваши друзья, пусть и не на всю жизнь. Почему бы не начать публикацию с актуального инфоповода? Так можно показать, что вы не просто машина, печатающая посты и продающая товары и услуги, а друг, и так же активно реагируете на российские и мировые новости. Пример:

Пример встраивания актуальных инфоповодов в публикацию

Актуальными вводными может быть что угодно. Ольгу Бузову обманул очередной жених? Берем. Санкт-Петербург потерян в снегу среди марта? Отлично. Егор Крид и ASAP Rocky прилюдно братаются и шепчутся на вечеринке? Уже используем.

Границ нет. Главное, чтобы ваши инфоповоды соответствовали аудитории: вряд ли кому-то в группе салона красоты есть дело до обвала экономической биржи, разве что это случилось по вине Ким Кардашьян.

Прим. Среди источников, из которых я оперативно узнаю все необходимые мне мировые и российские новости, я выделю Twitter и многочисленные Telegram-каналы. Их тематику надо подбирать в зависимости от бизнеса клиента. Если вы пишете для салона красоты, то светская хроника будет как нельзя кстати, а в Telegram полно каналов такого рода, например Антиглянец.

Юмор

Второй секрет успешного поста всегда и везде — это юмор. Лично я стараюсь всегда использовать шутки в своих вводных. Даже самая скучная и банальная информация переносится в разы проще, если добавить к ней какой-нибудь прикол. Границы определяются только раскрепощенностью вашей аудитории:

Пример встраивания актуального юмора в публикацию

Помните только, что с юмором нужно быть аккуратным. Можно остроумно шутить, а можно быть смм-специалистом доставки «Тануки» и высмеивать людей с лишним весом — плевать, что это не их вина, а девушка на фото борется с поликистозом:

Неудачный пример юмора в публикации

Краткость

Еще одним важным критерием копирайтинга ХХI века назову краткость. Нет, никто не отменял лонгриды, и если того требует ситуация или клиент (или вместе), публикуйте статью без сомнений. Только не забудьте про абзацы, о которых я рассказывала в первой части.

А сейчас я говорю об обычных публикациях: в среднем пользователь уделяет внимание посту в течение двух-трех секунд, чего не всегда хватает на два абзаца, не говоря уже о «полотне» текста. Сокращайте: написав пост, перечитайте его и избавьтесь от слов, которые легко убрать, не потеряв идею и смысл. Пример:

Было:

В Nutty Party получилось сочетание нежности и сладости ванили и яркого, очень однозначного и теплого, орехового вкуса фисташки. Две противоположности подружились в баночке Candice Cake.

Стало:

Две противоположности подружились в баночке Nutty Party от Candice Cake — нежная ваниль и яркая фисташка.

Подводя итоги, выделю еще раз важные моменты этой статьи:

1. Начиная диалог со своей целевой аудиторией, помните о ее портрете: возрасте, интересах, сленге.
2. Сухая передача информации от клиента — это не пост. Добавьте вводные: актуальные инфоповоды или юмор.
3. Диапазон выбранных новостных каналов, а также уровень раскрепощенности ваших шуток напрямую зависят от портрета ЦА.
4. Длинные «простыни» текста чаще всего никому не нужны: старайтесь убирать из публикации все лишнее.

Всего каких-то пять лет потребовалось SMM, чтобы вырасти из загадочной аббревиатуры в успешный инструмент продвижения. Спрос рождает предложение, а в данном случае — бесчисленную армию «народных умельцев», готовых хоть сейчас раскрутить бренд в социальных сетях — «быстро, качественно, надежно».

Но не все то золото, что блестит, и не все те сммщики, что выкладывают посты. Хорошего специалиста выделяют грамотный и оригинальный слог, обязательность, работоспособность, актуальность знаний и еще тысяча качеств на «-ость». Своей сильной стороной я считаю как раз первое, поэтому постараюсь повлиять на молодые умы хотя бы в рамках копирайтинга.

Кто такая, собственно, я? Гордый обладатель профильного образования «Специалист по рекламе», более трех лет в интернет-маркетинге, вхожу в костяк одного из ведущих петербургских SMM-агентств EDA, надежда и опора друзей, близких и знакомых в плане текстов любого рода: пресс-релизов, статей, информационных и коммерческих писем и так далее. Яна Котова, приятно познакомиться.

Двигаясь от простого к сложному, в первой части поговорим о внешней стороне публикации — построении текста и знаках препинания.

Абзацы

Не стоит расписывать полотна текста, но и бросаться односложными предложениями вечно не получится: нужны абзацы.

Или?

Интернет-пространство кишит бесконечными потоками информации. Важно помнить, что в среднем пользователь уделяет публикации внимание в течение двух-трех секунд. В лучшем случае! Если текст короткий, может и хватить, а если нет? Правильно, абзацы: даже самое длинное «полотно» текста визуально воспринимается легче, если оно разбито на части. Появляется надежда, что выстраданный пост прочитают хотя бы наполовину.

Однако не стоит «плодить» абзацы с каждой строчки. Этим грешат литераторы, но для социальных сетей хватит и двух-трех в одном тексте.

Точка и запятая

Казалось бы, правила русского языка едины для всех, но нет: сммщик диктует свои законы. Точки и запятые, которые расставлены в самых неожиданных местах, — я о вас.

Точки, точки, точки: не надо так

Как построчно использовать абзацы, так и произвольно расставлять знаки препинания свойственно писателям, и только им. Почему? Художественный текст требует смысловых акцентов и пауз, которых литератор и добивается, кроша его порой на короткие предложения. Александр Сергеевич Пушкин был yвepeн, чтo тoчкa, пocтaвлeннaя тaм, гдe нaдo, cпocoбнa yдивитeльным oбpaзoм пoдeйcтвoвaть нa читaтeля.

Если до славы «солнца русской поэзии» пока далеко, не стоит сорить точками и запятыми. Это визуально увеличивает текст, а внимание пользователя и так непродолжительно — вспомним пункт об абзацах. Чем больше текст, тем меньше вероятность, что его прочтут.

Выше приведен яркий пример текста с ненужными точками, а казалось бы:

Японцы — сумасшедшие трудоголики: могут запросто работать по 15-18 часов в сутки без перерыва. Вот в этом мы с ними точно не согласны: прерваться на обед — дело святое. Особенно в ROBATA, особенно со скидкой 20 %.

Несколько важных моментов насчет запятых. Будьте внимательны к причастным и деепричастным оборотам: в большинстве случаев они обособляются. Союзы «что», «когда» и «если» в составе сложных предложений также требуют к себе внимания. Смысл тяжелых, длинных предложений воспринимается легче, если вы разобьете их на пару-тройку простых. Если все же сомневаетесь в пунктуации, проверьте себя по справочнику на портале «Грамота.ру» или задайте вопрос «Справочному бюро».

Дефис и тире

Уж сколько раз твердили миру… А мир не запоминает: дефис «-» разделяет части слова, а длинное тире «—» ставится между частями предложения.

1000 и 1 вариант неправильного использования дефиса и тире в одной публикации

Особое негодование вызывает использование в одном тексте и тех и других: где-то специалист подумал, а где-то решил подзабить. Не надо так!

Важный момент в этом подпункте — использование двоеточия. Незаслуженно забытый и недооцененный, как Kid Cudi в мире хип-хопа, этот знак является прекрасной заменой тире или точке, а значит ленивый читатель не сбежит, увидев огромный текст.

Есть две части предложения, и вторая раскрывает суть первой? Это классический пример применения двоеточия, а на пространстве социальных сетей еще и очень частый.

Публикация требует двоеточия вместо первого тире

А казалось бы:

Поездки с «Такси 6 Миллионов» еще выгоднее: при заказе машины онлайн дарим скидку 30 %. Приятная цена поездки — еще один повод выбраться из дома в пятницу вечером.

Таким образом мы избавились от повторения и разнообразили синтаксический строй самого текста.

Кавычки

Хотелось бы написать, что это любимый вопрос современных копирайтеров, но нет: к сожалению, использование кавычек вопросов не вызывает. Сммщик XXI века упрямо ставит английские “лапки” вместо «елочек» или руссских „лапок“.

И сразу после этого поста следующая публикация:

1000 и 1 вариант неправильного использования кавычек

В печатных текстах как основной вид кавычек принято использовать «елочки» или русские „лапки“. Обычно «елочки» используются как основной вид кавычек.

Прим. Умолчу здесь о непонятном дефисе перед названием «Пулковское»: пример выше — не образец копирайтинга, а только доказательство, что автор в принципе знает о существовании «елочек». So why?!

Впишу здесь еще один важный момент про кавычки — оформление русских и английских названий. Снова 1000 и 1 случай использования и неиспользования: чтобы определиться, когда наименования заключаются в кавычки, необходимо выяснить, о каком виде имен собственных идет речь. Снова в помощь ссылка на статью от портала русского языка.

Названия, написанные латиницей, в русскоязычном тексте не нуждаются в кавычках. Однако если вам необходимо использовать подряд два таких наименования, кавычки допустимы:

Когда праздник закончился, собравшиеся вместе исполнили песню группы Queen «We are the champions».

На многих ресурсах это объясняется желанием автора не поставить читателя в тупик бесконечным числом кавычек или названий подряд. Пусть будет так.

Есть споры насчет рисунка кавычек в этом случае: “лапки” или «елочки». Последние в британской типографике не приняты, но для единичных вкраплений латиницы в русскоязычном тексте не стоит использовать кавычки другого рисунка — «елочки» предпочтительнее. Так считает Илья Бирман, арт‑директор дизайн-бюро Артема Горбунова и создатель справочного сайта «Правила русского языка», и я придерживаюсь того же мнения.

Восклицательный знак

Чрезмерное восклицание не облегчает понимание: иными словами, большое количество восклицательных знаков вряд ли пробьет дорогу к сердцу аудитории.

Зачем столько восклицаний?

До недавнего времени я грешила в основном на молодых сммщиков: считала, что горящие глаза и пока непреодолимая жажда покорять медийное пространство заставляют их к месту и не к месту рассыпаться в восклицаниях. Но нет: проведя очередную лекцию по копирайтингу, я с удивлением обнаружила, что в 50 % случаев требование частого использования восклицательного знака исходит от самого клиента — якобы без него тексты не такие (цитата!) «праздничные».

Донесите до клиента: речь выделяют слова, а не знаки.

Если на секунду представить, что публикацию, приведенную выше, нужно прочитать вслух и интонационно выделить все восклицательные знаки, есть вероятность после прочтения сжечь — но не саму публикацию, а связки.
Если уж так необходимо выделить фразу, для публикации хватит одного кульминационного предложения с восклицательным знаком, и только его. Исключение составляют случаи, когда знак входит в название (бар Pinch!).

Эмодзи

Еще один элемент ошибочного «праздничного» копирайтинга — эмодзи. Бич поколения: эти пронырливые символы так прочно вросли в нашу жизнь, будь то переписка с другом или комментарий в Instagram, что большинство сммщиков уже не в силах отделить работу от личного.

О том, как здорово вставлять эмодзи в каждом слове

Критическая точка в этом всем — скатиться до небезызвестного «записывайтесь на ноготочки». Все помним, любим, скорбим.
Кстати, именно владельцам салонов красоты, детских развлекательных центров, «женских» сообществ трудней всего доказать, что частоколы эмодзи до добра не доводят. Закончились аргументы? Попробуйте мой вариант, схема оправдала себя в 60 % случаев (не так плохо!).

Изначально эмодзи использовали, чтобы передать настроение, а значит они привлекали внимание к конкретной фразе, когда это было необходимо. И это работало! Но сегодня, когда текст пестрит пальмами, розочками, звездочками и прочими прелестями, становится сложно разобрать реальный смысл. Эмодзи начинают работать в обратном направлении и делают все, чтобы отвлечь от себя внимание потенциального клиента. Разве этого мы хотим добиться? Точно нет.

Использовать эмодзи один-два раза в две недели — SMM нормального человека, а в каждой публикации по два-три раза — SMM курильщика.

Обобщим в шпаргалке основные моменты, которые стоит проверить перед публикацией поста:

1. Длинные полотна текста, равно как и короткие односложные предложения, вряд ли понравятся вашей аудитории: грамотно разделяйте текст на абзацы.
2. Есть точки и запятые, и есть правила пунктуации: следите, чтобы в вашем тексте знаки использовались по назначению.
3. Дефис «-» разделяет части слова, а длинное тире «—» ставятся между частями предложения.
4. Русское печатное письмо рекомендует «елочки» как как основной вид кавычек.
5. Речь выделяют слова, а не знаки: чтобы создать необходимую атмосферу в публикации, хватит и одного восклицательного знака.
6. Использовать эмодзи в каждой строчке — SMM курильщика.
7. Остались сомнения в орфографии или пунктуации – проверьте себя по справочнику на портале «Грамота.ру» или задайте вопрос «Справочному бюро».