Эксперты поделились правилами настройки таргетинга, без соблюдения которых в 2019 году реклама становится невыгодной.

Иван Земляной, руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group)

Не разделяйте Instagram и Facebook

Лучше всегда запускать их совместно в рамках рекламного кабинета Facebook. Так внутренние алгоритмы соцсети смогут самостоятельно оптимизироваться и искать максимально релевантную аудиторию.

Таргетинг не должен пересекаться

Запускать рекламные кампании лучше с определенным типом оптимизации, например по конверсиям. Сама кампания должна включать несколько групп объявлений с разными таргетингами (не пересекающимися, это важно). В каждой группе объявлений должно быть 2–4 креатива, не больше.

Бюджет на кампании

Бюджет лучше устанавливать не на группы, а на кампании, чтобы позволить соцсети самостоятельно решать, на какую из групп в зависимости от их эффективности активнее распределять средства.

Мария Елисеева, руководитель SMM-отдела в AGM Group

Текст на картинке должен занимать не более 20 %

Иначе есть риски, что вашу рекламу или не пропустят, или дадут крайне скромные малоцелевые охваты.

Идеальный сайт на мобильных

Помните, что весь трафик — мобильный, поэтому страница, куда вы ведете, должна быть адаптивна и удобна в использовании.

Предпочитайте гифки

Из практики могу сказать, что гиф-форматы высокого качества идеально привлекают внимание: они не требуют звука, при этом имеют динамичную картинку.

Учитывайте рекомендации Facebook

Рекомендации по ставке от кабинета Facebook и Instagram помогут, если вы не таргетолог и опыта у вас нет. Система хорошо справляется сама, поэтому можно ей довериться.

Мониторьте кампании, сразу пресекайте слив бюджета

Обязательно отслеживайте новые запущенные рекламные объявления дважды в течение суток. Зачастую в первые 24 часа уже видно, что дает результат, а что нет. Есть возможность сразу отключить неэффективные объявления.

Екатерина Бокашова, Senior promotion SMM manager, R:TA

Настраивайте рекламу через кабинет Facebook, а не через приложение Instagram

Если хотите оптимизировать усилия и точнее выбирать аудиторию, настраивайте сразу через кабинет. Теперь площадка позволяет подтягивать в него публикации из ленты Instagram, и вы получаете гораздо больше настроек таргетинга и понимаете емкость аудитории. Но можно продолжать запускать промоакции в приложении, а после настройки редактировать получившиеся объявления в рекламном кабинете Facebook. Это вопрос удобства и предпочтений.

Илья Коржиков, ведущий SMM-специалист агентства комплексного интернет-маркетинга ADINDEX.UA

Начинайте рекламные кампании с широких аудиторий (от 50 тысяч человек)

При тестировании более широких аудиторий шанс угадать с ЦА, пусть даже случайно, намного выше. Например, для начала стоит выбрать возраст, пол, семейное положение и несколько ключевых интересов вашей аудитории, отвечающих вашему продукту.

Кампании лучше запускать в рамках сплит-теста. Благо Facebook позволяет сделать это автоматически при помощи функции «Сплит-тест». Также он помогает тратить бюджет равномерно между группами объявлений с помощью «Оптимизации бюджета». При запуске кампании важно, чтобы результаты теста были актуальными.

Используйте разные цели рекламных кампаний

Еще полгода назад результаты запуска кампаний на цели «Охват» и «Трафик» отличались лишь показателем актуальности объявлений и незначительной разницей в охвате. Сейчас каждая из целей кампаний работает именно по своему предназначению.

Как применять? Вот последовательность действий для сферы e-commerce, например интернет-магазина:

1. Запускаем кампании с целью «Охват» на широкий таргетинг.
2. На взаимодействующую аудиторию запускаем кампании «Вовлеченность для публикации» (чтобы познакомить новых пользователей с нашими ценностями/офферами).
3. Запускаем кампанию с целью «Трафик на сайт». Аудиторию для таргетинга можно взять с самой эффективной публикации из продвижения в предыдущей кампании.
4. Если клиент не совершил необходимые конверсии, стоит тестировать кампании «Лидогенерация» (лид-формы с кастомным УТП для целевой аудитории, которая взаимодействует, но не приносит конверсий).

Сужайте аудитории, но не сразу

После того как кампании были запущены и дали первые результаты теста, сужайте аудитории. По каким параметрам это делать? Старайтесь настраивать таргетинг так, чтобы поделить настройки минимум на 5 категорий:

• гео;
• возраст, пол, семейное положение;
• первоначальные широкие интересы, например: одежда, аксессуары, недвижимость люкс-класса;
• должность и подробные интересы, например: Diesel, Chanel, Tom Ford, Gucci;
• поведение, например: покупки онлайн, частые путешествия за границу.

Выставив настройки в таком порядке, вы получите сет уникальных «сужений» аудиторий, актуальный для любой из целей рекламных кампаний.

Используйте ретаргетинг

Собирайте аудитории с помощью Facebook Pixel с вашего сайта. Если его нет — собирайте активных пользователей с продвигаемых публикаций.

Какие настройки ретаргетинга эффективнее? Сложно сказать, что лучше сработает на каждом из этапов рекламных кампаний, потому что воронки продаж в разных бизнесах имеют свою специфику. Но зачастую я использую перечисленные ниже.

Если сайта нет:

• аудитория, взаимодействующая с аккаунтом (30/60, иногда и все 180 дней);
• аудитория, взаимодействующая с публикацией (все взаимодействия).

Если сайт есть и настроены «Цели Facebook Pixel»:

• «добавили товар в корзину» (15/30 дней) для динамического ремаркетинга;
• «спасибо за заказ» (60/180 дней) для повторной продажи новых/смежных продуктов;
• «посетители страницы конкретного бренда» (http://site.com/brand_name/ — за 30 дней) для продажи смежных, похожих, сопутствующих продуктов.

Используя эти настройки, вы сделаете свои рекламные кампании конкурентоспособными, а результаты — прогнозируемыми.

Следите за трендами рекламных кампаний

Используйте инструмент «Информация и реклама» на Facebook-страницах конкурентов, чтобы быть в курсе трендов рекламных кампаний, их визуализации и общей «температуры по палате».

Следите за форматом

В 2019 особенно важно уделять внимание креативу и UX/UI-дизайну. Разберитесь, какого формата должна быть ваша реклама и в чем отличия оптимизации промоматериалов для разных площадок и плейсментов. Аудитория обязательно отблагодарит вас достойными показателями CTR и CPC, что выгодно продвинет вашу кампанию на аукционе рекламы Facebook.

Ориентируйтесь на платежеспособную аудиторию

Вот несколько примеров, по каким из параметров настройки таргетинга вы можете выйти на такую ЦА:

• таргетируйтесь только на топовые мобильные устройства: вероятно, девайсы бренда Apple принесут больший чек, нежели аналоги других A-брендов (десктоп тоже стоит тестировать в отдельных случаях);
• сужайте аудитории по интересам «люксовые бренды»;
• используйте настройку таргетинга «администраторы страниц Facebook».

Находите свою аудиторию с помощью продвижения публикаций

Если портрет вашей ЦА не ясен или же не отвечает параметрам настроек таргетинга Facebook, продвигайте публикации с ярко выраженным триггером (или призывом к действию), на который обратят внимание исключительно представители вашей ЦА. Затем, проанализировав продвигаемые публикации, вы сможете взаимодействовать с собранной активной аудиторией.

Ольга Регер, digital marketing manager, «Манго Телеком»

Учитывайте специфику b2b

Если вы продвигаете продукты b2b, то Instagram может не приносить вам прямые конверсии. Но это не значит, что надо сразу выключать кампании. Цикл принятия решения и механика покупки в b2b отличается от b2c. Сделки гораздо реже происходят здесь и сейчас, поэтому эмоциональный, вовлекающий потенциал Instagram не может реализоваться на все сто. Это нормально.

К примеру, наши продукты (коммуникации в бизнесе, виртуальные АТС, облачные контакт-центры) Instagram продает самостоятельно, но гораздо чаще он фигурирует в многоканальных последовательностях. Мы используем его, чтобы наращивать объем «касаний» с каждым потенциальным клиентом и впоследствии получать ассоциированные конверсии на других площадках.

В Instagram нужен кристально чистый посыл рекламы

Instagram ориентирован на короткий контакт, поэтому креативы и тексты должны иметь четкий посыл. В любом случае, запуская кампанию, стоит контролировать объем нецелевых обращений, например с помощью динамического call-трекинга. Статистика по продолжительности и качеству звонка сразу укажет на наиболее удачные рекламные сообщения и креативы. Вы сможете сфокусироваться на них, отсечь все неэффективные и не израсходуете бюджет напрасно. Кроме того, инструменты аналитики в современной телефонии позволяют оптимизировать рекламные кампании с учетом ROMI, а не поверхностной информации о количестве трафика и прямых обращений.

Алексей Иванов, специалист по привлечению клиентов из интернета, директор ISEE Marketing

Разделяйте рекламу в сторис и ленте

Внешний вид нужно адаптировать под плейсмент, и эффективность может различаться.

Используйте новые функции и форматы раньше всех

Пользователи соцсетей с интересом разглядывают новинки, и вы успеете снять сливки.

Собирайте тех, кто взаимодействовал

Если у вас нет сайта, собирайте аудиторию тех, кто взаимодействовал с вашей рекламой — сохранял посты, переходил по ссылкам, а также посетителей вашего профиля в Instagram. Этой аудитории можно будет не только предлагать подписаться на ваш аккаунт, но и рассказывать о новых продуктах, напоминать о себе.

Используйте цель «конверсии» с пониманием

Это отличный инструмент для продаж, но запаситесь терпением. Чтобы рекламная кампания с этой целью начала работать, алгоритмам потребуется на обучение около недели.

Слайд-шоу лучше фото

Создавайте слайд-шоу из фотографий для объявлений прямо в рекламном кабинете Facebook — эти простейшие видео привлекут внимание аудитории лучше снимков.

Используйте динамические креативы

Вы загружаете несколько вариантов текстов и фото/видео, а Instagram сам решает, как их применять. Так пользователю не надоест ваша реклама (она будет каждый раз новой), и кампания прослужит дольше.

Евгений Ахламов, директор ООО «Ви Арт»

Не стесняйтесь «воровать» у конкурентов

Найдите 5–10 конкурентов. Подпишитесь на них, зайдите к ним на сайт, чтобы потом вам показалась их реклама. Когда увидите ее в сторис или ленте — сделайте скриншот, заснимите на видео или добавьте в закладки. Отдайте дизайнерам, чтобы они создали подобный креатив.

Спрашивайте клиентов конкурентов, исследуйте их

Смотрите аккаунты и рекламу в ленте конкурентов. Читайте комментарии, ищите самых лояльных клиентов компании, которые активно пишут о продукте в комментариях под многими постами. Выбирайте минимум 10 человек и пишите что-то вроде: «Привет! Вижу, что вы постоянно пишете положительно об этом продукте *ссылка*. Давно пользуетесь?» Потом пишите: «Почему именно на нем остановились? Вот выбираю между этим (можете свой бренд ставить) и этим, как они вам?» Еще можете несколько вопросов задать для анализа. Получите ценнейшую информацию. Дальше смотрим Instagram собеседника: чем увлекается, какие интересы? Отсюда строим гипотезы для таргетинга.

Еще больше о настройке таргетированной рекламы вы узнаете на нашем курсе «Интернет-маркетолог».