Итоги digital 2018: куда мы движемся

В первой части мы рассматривали рейтинги, агентства и зарплаты в сфере digital, сегодня поговорим о направлениях развития. За основу взяли исследование Accenture Technology Vision, отчет агентства Fjord, тренды от GlobalWebIndex и видение портала о digital-маркетинге Think with Google.

Меняется поведение потребителей

Люди перегружены цифровой реальностью: соцсети, оповещения и уведомления могут негативно влиять на психическое здоровье. Корпорации озаботились пагубным воздействием digital, а в обществе все чаще обсуждаются отрицательные последствия использования смартфонов и соцсетей.

Чуть меньше половины пользователей в США и Великобритании стали проводить меньше времени в соцсетях, а каждый третий закрыл свой аккаунт. Однако такие люди все еще активно используют Facebook или Instagram — более двух часов ежедневно. Но они приходят за развлекательным контентом, а не за новостями от личных и бизнес-аккаунтов.

Компаниям следует перестать быть активными, смелыми и шумными, чтобы повысить узнаваемость бренда. Вместо этого лучше сосредоточиться на создании удобных продуктов, которые уважают пользователей и их время. Во главу угла необходимо поставить заботу о людях и учитывать потребности каждого.

1. Станьте тише — измеряйте эффективность через метрики, не связанные с взаимодействием.
2. Упростите фидбек — организуйте простой способ обратной связи и оперативно реагируйте изменениями в продукте.
3. Инвестируйте в контент — когда контакты редки, каждое взаимодействие важно. Вкладывайтесь не только в смысл, но и в форму.
4. Определите, насколько важно то, что вы ожидаете от клиентов, и запрашивайте только необходимое.

Не все вписываются в устаревшие демографические и поведенческие типы

Люди хотят истинную персонализацию. Долгое время маркетологи классифицировали потребителей по традиционным демографическим сегментам: возрасту, полу, семейному положению и подобным. Сегодня мы должны ориентироваться на «постдемографический консюмеризм» и учитывать другие факторы — образ жизни и менталитет. Однако до сих пор большинство компаний разрабатывают продукты на основе количественных данных, не учитывая ситуативное поведение потребителей. Но в будущем победят те, кто отойдет от традиционных оценок и разберется в индивидуальных настроениях.

Люди хотят больше подходящих для них продуктов и становятся менее лояльными к компаниям, которое это не учитывают. Организации с помощью технологий станут исследовать умонастроения. Они объединят big data (количественные данные), thick data (качественные) и wide data (ожидания, тренды и инсайты). Корпорации разработают инструменты гиперперсонализации, и каждый пользователь получит уникальный контент и предложение.

1. Пожените количество и качество. Совмещайте идеи и факты, чтобы вдохнуть в них жизнь.
2. Поместите мышление потребителя выше сегментации. Отойдите от традиционных маркетинговых измерений и сосредоточьтесь на познании менталитета через мотивацию, отношение и поведение.
3. Станьте живыми — поставьте клиента в центре, чтобы предоставлять услуги, необходимые конкретному человеку именно в этот момент.

Люди переосмыслили ценность личных данных. Организации утратили доверие общества в вопросах сбора и хранения данных. Люди хотят быть уверенными, что у них не запрашивают лишнее и информация оберегается от несанкционированного доступа. Это перечеркивает старое представление о том, что пользователи с удовольствием делятся данными, если это помогает делать продукт персонализированнее.

Опрос IBM показал, что 75 % респондентов откажутся от продукта, если будут сомневаться, что компания защитит их данные. Люди осознали ценность информации и готовы продавать ее, а не предоставлять бесплатно всем подряд. Как вариант, потребители готовы обменять данные на услуги или платный контент.

Сегодня компании должны показать пользователям, как реально улучшается для них продукт после получения данных. Им придется гарантировать, что обмен равноценен. Бизнес поменяет подход и станет собирать только необходимый минимум для улучшения продукта. Также весь процесс станет прозрачнее и будет работать по принципу open banking.

1. Отвечайте ожиданиям — расскажите, какие данные и зачем собираются, как их используют.
2. Будьте минималистичны — собирайте только необходимую информацию.
3. Поддерживайте доверие — позвольте людям корректировать сведения о себе. Докажите, что данные собираются не просто так.

Lil Miquela создана с помощью трехмерной компьютерной графики и имеет 1,5 млн подписчиков в Instagram

Люди требуют достоверности. Сегодня потребность в истине — один из важных трендов. В обществе растет значимость доверия, потому что стали массово появляться ошибочные, подтасованные или необъективные данные. Искусственная реальность искажает факты, поэтому границы «истинности» размываются. Технологии позволяют изменять лица и предметы, добавлять новые объекты в фото и видео. Все это искажает восприятие действительности и приводит к необоснованным решениям.

Бизнесу следует стремиться к data intelligence — симбиозу Data Science и кибербезопасности, который поможет использовать абсолютно правдивую и достоверную информацию на всех уровнях организации. Чтобы повышать доверие в обществе, компаниям важно понять значимость UGC-контента, с помощью которого люди будут открыто делиться информацией. Брендам предстоит решить вопрос, будут ли они доказывать свою истинность в мире, где подделки могут быть интереснее оригинала.

1. Курс на аутентичность — потребители будут высоко ценить подлинность.
2. Создавайте бренд из внутренних ценностей, которые нельзя скопировать.
3. Используйте искусственную реальность как инструмент творчества — не бойтесь, что вас обвинят в искажении правды. Общество уже привыкло к искусственной реальности в кино, скоро примет ее и в жизни.
4. Применяйте искусственную реальность в благих целях — моделируйте реальные ситуации с помощью ИИ и AR в образовании.

Меняется общество

Соотношение видов мусора в мировом океане

Фокус на экологию. Мнение общества об экологии сместилось с «это слишком глобально для меня» до «изменения начинаются с каждого». Сегодня люди хотят не на словах, а на деле видеть, как компании встраиваются в цикличную экономику. Каждый седьмой считает, что за экологию ответственны потребители, и только каждый пятый — что бренды.

Законодатели все больше запрещают использовать пластик, одноразовую тару или соломинки для коктейлей, а фонд Ellen MacArthur объединил 250 мировых корпораций: PepsiCo, Unilever, H&M и других — для организации безотходных производств. Наибольшее давление испытывают производители средств для уборки, личной гигиены и продуктов.

Общественное мнение и законодательные инициативы будут влиять на компании для создания циклической экономики. Потребители больше не будут конечными пользователями продукции, а встанут посередине производственных циклов, меняя их и цепочки поставок. Все больше внимания будет уделяться ремонту, обслуживанию и переработке.

1. Проведите редизайн — расширьте жизненный цикл продукта. Теперь он не заканчивается на покупке, поэтому включите возврат, утилизацию и переработку.
2. Сотрудничайте — объединяйтесь с коллегами и конкурентами, чтобы решать общие проблемы.
3. Рассказывайте истории — показывайте потребителям разницу между реальностью и гринвошингом (greenwashing — создание ложного представления об экологичности бренда).
4. Превратите мусор в деньги — придумайте, как заработать на отходах.

Самолетное такси Vahana компании Airbus

Меняется транспортная система. Раньше она была простой и распределенной по направлениям, а сейчас становится перекрестной. Появилось много частных игроков: аренда велосипедов, скутеров, аэро- и просто такси, которые меняют доставку и перемещение. Старые игроки задействуют новые виды транспорта: UPS, DHL и FedEx закупают электромобили, а Uber и Airbus присматриваются к летательным аппаратам.

Становление мобильной экосистемы городов продолжится. Все больше видов транспорта будут интегрированы друг с другом. Появятся новые модели оплаты — например, подписки на транспорт по фиксированной цене, а платежные системы объединят разных игроков. Мировой парк электромобилей и общественного транспорта без водителей будет расти.

В e-commerce крупные игроки сосредоточатся на решении проблемы «последней мили» — конечной доставки до покупателя, чтобы минимизировать расходы от пробок и неудачных доставок. В скором будущем из «последней мили» уберут присутствие покупателя, потому что уже есть технологии, чтобы удаленно открывать двери дома и автомобиля.

1. Создавайте перемещения из точки А в В. Люди перестанут думать категориями транспорта и начнут ожидать просто того, что попадут в пункт назначения. Компании должны будут учитывать ландшафт, время, место и другие параметры, чтобы доставить пассажира наилучшим способом.
2. Необязательно быть транспортной компанией, чтобы добавить мобильности в собственный сервис.
3. Помните о «последней миле» — выиграют те, кто реализует «умное» управление конечной доставкой.
4. Налаживайте партнерство. Пока транспортная система несовершенна, необходимо объединить государственные и частные организации, разработать открытое API и создать рабочую платформу.

Лицо как банковская карта в супермаркете Hema

Слияние офлайн-ритейла и e-commerce. В США объем интернет-торговли вырос на 300 %, а розничной — упал на 50 %. Однако это означает не смерть традиционного ритейла, а его трансформацию, при которой потребители ожидают получить нечто большее, чем просто покупку в магазине. Компания Frank And Oak открыла в магазине барбершоп и кофейню, а Samsung — культурный центр и кинотеатр.

Физический и цифровой миры все больше интегрируются друг в друга. Сеть супермаркетов Hema (входит в Alibaba) формирует «новую розничную торговлю», при которой в магазине все происходит через приложение, а Nike в конце года открыла магазин House of Innovation, который облегчает жизнь людям, ненавидящим шопинг. Он связан с мобильным приложением, которое помогает посетителям ориентироваться и покупать: к примеру, функция Shop the Look отправляет выбранную модель сразу в примерочную. Появляются роботизированные магазины на колесах: Robomart открывает двери через приложение на смартфоне, а Moby Mart сам приезжает к покупателю.

Интеграция оффлайн- и онлайн-пространств продолжится — цифровое и реальное переплетутся. Это следует учитывать маркетологам и дизайнерам, чтобы создавать и продвигать продукты целостно.

1. Онлайн поможет оффлайну — используйте онлайн-поведение пользователей, чтобы улучшить оффлайн-площадки: магазины, офисы и другие.
2. Создавайте технологические партнерства, как Mastercard и Google — рекламная онлайн-платформа и сбор оффлайн-данных.
3. Свяжите стратегическую цель компании и бизнес-пространство.
4. Создайте экосистему: услуги, опыт и менталитет потребителей.

Технологии проникают дальше. Возможности искусственного интеллекта и его влияние на общество растут, поэтому компаниям следует стремиться к созданию собственных ИИ. После мощного взрыва в развитии нейронных сетей ИИ стал не просто программой, а системой, которую нужно обучать, а не программировать. Аналитики ожидают, что создатели ИИ начнут выпускать специализированные инструменты и библиотеки. Это упростит работу с технологией и позволит широко внедрить ее в бизнес.

AR все больше применяют в ритейле: мы можем создать виртуальный макияж от L`Oreal, примерить в гостиной мебель IKEA или подобрать краску Dulux. И даже сканировать стопу, чтобы на виртуальный прототип подбирать обувь в онлайн-каталоге. Еще дальше идет XR — Extended Reality, которая сочетает VR и AR. Она стирает границы между мирами и задействует все органы чувств. Это помогает, например, обучать персонал на новом уровне — полностью погружать человека в нестандартную или опасную ситуацию без риска для него.

Бизнес ставит на Intelligent Distributed Systems, которые могут быть созданы с помощью роботизации, искусственного интеллекта и Extended Reality. Наш физический мир трансформируется в интеллектуальную реальность, но нынешняя IT-архитектура не заточена на ее поддержку. Чтобы внедрять ИИ, робототехнику и другие революционные технологии, компаниям придется менять бизнес-процессы, перестраивать инфраструктуру и обновлять оборудование.

Кратко

Digital проходит стадию итогов. Потребители переосмысливают, действительно ли им необходимы продукты и услуги и отвечают ли компании-производители их внутренним ценностям. Если нет, они расстаются с такими брендами без сожалений. Сегодня бизнес сможет проникнуть в сердца людей, если будет отдавать намного больше, чем просит. Для этого необходимо стать высокотехнологичной, ответственной и прозрачной компанией с гиперперсонализированным подходом.