Как узнать, что клиенты думают о бренде

Некоторые считают, что бренд — что-то эфемерное и невесомое, но мы можем узнать, как его воспринимают люди, и даже измерить это. Джефф Сауро, UX-эксперт и основатель компании Measuring Usability, советует использовать для этого опросники и ассоциации. Он попросил более двух тысяч американцев назвать слова, которые приходят на ум при упоминании известных компаний. Вот что из этого получилось.

Метод Джеффа

Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.

Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:

Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.

Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.

Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».

Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.

Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один). Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность.

Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:

1 + 1 + (-1) + 0 + 0 = 1/5 = 20 %. Коэффициент симпатии может быть от –100 % (все слова отрицательные) до 100 % (только положительные ассоциации). Реальный коэффициент отношения к Honda — 63 %.

Ищите отрицательные слова, потому что именно они вскрывают слабые места брендов. Например, у Amazon коэффициент симпатии составляет 91 %, но некоторые недовольны доминированием компании. Люди не говорили об этом прямо, но использовали отрицательные слова — «всепоглощающий» и подобные.

Результаты исследования

Джефф Сауро вычислил коэффициент симпатии для каждого бренда. Средний показатель составил 39 %. Люди хуже всего воспринимают Louis Vuitton — коэффициент всего 6 %, а лидером симпатий стал Амазон — 91 %. Про Apple чаще всего говорили «дорогой» и «переоценено». За ним идут Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Audi и Porsche — люди считают, что на товары этих марок цена завышена.

Другие способы оценить отношение к бренду

Net Promoter Score — методика, которая оценивает, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Для этого надо задать вопрос: «С какой вероятностью по шкале от нуля до десяти вы порекомендуете нас своим друзьям?» Респонденты выбирают ответы от 0 (никогда) до 10 (точно порекомендую). Затем ответы сортируются по количеству баллов на три группы: «критики» (до 6 баллов), «нейтралы» (7–8 баллов) и «промоутеры» (9–10 баллов).

Посчитайте количество ответов в первой и последней группах и вычтите критиков из промоутеров — это и будет индекс лояльности. Дополнительно можно расспросить, почему люди дают такие ответы, чтобы выяснить проблемы бренда и его сильные стороны.

Customer Loyalty Index — расширенный индекс лояльности. Он тоже основан на вопросе про рекомендации, но еще охватывает будущие покупки. Задайте респондентам три вопроса:

1. Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьям?
2. Какова вероятность, что вы купите наш продукт еще раз?
3. Какова вероятность, что вы попробуете другие наши продукты и услуги?

Индекс оценивают по шестибалльной шкале: «точно да» — 1, «точно нет» — 6. Необходимо сложить три ответа и высчитать средний балл.

Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности. Он позволяет оценить, насколько клиенты довольны продуктами или услугами компании. Индекс учитывает не только удовлетворенность определенными качествами продукции, но и то, насколько они важны для человека.

Исследование проводят в два этапа. Сначала выбирают важные характеристики или опции. Они зависят от самого продукта: вкус еды и быстрота обслуживания — для ресторана, безопасность поездки и вежливость водителя — для такси, опыт преподавателей и выбор кружков — для детского центра.

На втором этапе респонденты отвечают на вопросы о том, насколько для них важен каждый параметр и насколько они им удовлетворены. Как правило, ответы оценивают по такой шкале: от «не важно» — 1 и до «очень важен» — 5. Индекс рассчитывают для каждой характеристики отдельно, а затем выводят средний показатель.

Кратко  

Отношение людей к бренду можно измерить. Для этого рассчитываются индексы NPS, CLI и CSI и применяется ассоциативный метод Джеффа Сауро. В любом случае расспросите несколько респондентов подробнее, чтобы не только оценить общее восприятие, но и узнать детали.