Отпиши меня полностью

Мы не умеем отписываться

Я варюсь в емейл-маркетинге уже больше 4 лет. И из года в год наблюдаю бесконечную битву подписчиков с нежелательными письмами. В ход идет все: жалобы, угрозы, личные просьбы и истерики. К сожалению, очень часто подписчик проигрывает. Просто потому, что банально не умеет отписываться. Или думает, что умеет. А еще печальнее, что вместе с подписчиком проигрывает и маркетолог, усердно бомбардирующий его письмами. Итог? Все недовольны, ни продаж, ни покупок.

В этой статье я хочу рассказать о всех способах борьбы с письмами, которые вы больше не хотите получать. Стоит только подойти к процессу грамотно, и чудо произойдет. Вы перестанете получать набившие оскомину послания. Маркетолог успокоится, смирится с потерей и переключится на более заинтересованную аудиторию.

Теория. Что такое рассылка?

Рассылка — это способ коммуникации между автором и подписчиками. В чисто коммерческой среде — между компанией и клиентами.

В идеале все выглядит так: вы зашли на сайт компании Х и заинтересовались. Веб-ресурс предложил вам подписаться. Вы оставили e-mail и дали согласие на рассылку. Теперь у компании Х есть ваше разрешение на отправку рекламных писем. Вы начинаете их получать.

Обычно в конце письма указывается, почему вы получаете рассылку — это считается хорошим тоном. Так выглядит приписка в рассылках «Теории и Практики» — все понятно и логично:

Если вам надоест получать письма, вы можете либо уменьшить частоту их получения (настроить подписку), либо вовсе отписаться. Отписка означает, что компания Х потеряла ваше согласие на получение писем. Отправлять вам что-либо рекламное она уже не может.

На заметку: иногда компания разграничивает рекламные и сервисные письма (отчет о покупке, смена пароля, техническая информация и прочее) — отправляет их с разных аккаунтов. Тогда может возникнуть ситуация, что от рекламных писем вы отписались, а сервисные продолжаете получать. Или отписались от рекламных и теперь не получаете никаких писем, даже если делаете заказы. Конечно, так быть не должно: при верном раскладе компания должна предоставить настройку подписок. Об этом ниже.

Тяжелая артиллерия – спам

Теперь насчет бессмертного спама. Я постоянно замечаю, что многие интернет-пользователи называют спамом любую входящую почту, которая хоть на йоту отличается от их желаний. Даже если сами на нее подписались. Даже отдельные письма иногда называют «спамами». Живой пример: «Прекратите присылать мне ваши спамы!»

Спам — это любые письма, на получение которых вы официально не давали согласия. Скорее всего, вы даже не знаете, как стали адресатом такой рассылки. При этом отписаться от нее вряд ли получится. У отправителя и так не было права посылать вам письма, так что ваша новая отписка ничего не даст. В абсолютном большинстве случаев такие рассылки проводятся по незаконно приобретенной базе.

Пример № 1. Вы зашли утром в почту и с ужасом заметили, что OZON прислал вам скидку 70 % на детские подарки. А вы-то знать никаких детей не знаете, даже детские сады обходите стороной. Вам такое письмо — как собаке пятая нога. Тем не менее это не спам. Вы были подписаны на рассылку OZON и знаете, с чем имеете дело.

Пример № 2. Вы зашли утром в почту и обнаружили, что вам пришло письмо от магазина «Мир пестицидов». В нем разбираются новейшие средства для борьбы с колорадским жуком. Вы впервые видите этот магазин, никогда не давали согласия на рассылку и вообще не понимаете, что происходит. Это уже спам.

Как бороться с нежелательными письмами

В обоих примерах выше вы получили нежелательную рассылку. Из этой ситуации есть четыре выхода.

Игнорировать письмо. Самый простой путь. OZON пришлет интересное письмо в следующий раз. А «Мир пестицидов» чем-то вас зацепил, вдруг стоит подождать его следующих творений? Или вы можете даже не открывать письмо. Не заинтересовала тема — пропустили. Или удалили, даже не читая.

Настроить подписку. Лучший вариант, однако далеко не каждая компания предоставляет такую возможность. Вы заходите в личный кабинет или на страницу подписок и сами выбираете, что хотите получать и в каких объемах. Вот так это сделано на «ЛитРес»:

Ссылка на настройку подписки обычно располагается в конце письма, рядом со ссылкой «Отписаться». Вспомним Booking — у них письмо завершает ссылка «Изменить настройки рассылки»:

Отписаться от всех писем. Компания потеряет ваше согласие на рассылку, и письма прекратятся. Вы в любой момент сможете подписаться вновь — тогда рассылка возобновится.


Пожаловаться на спам. Самый жесткий вариант, которого всеми силами избегают рассыльщики. Делается путем нажатия на кнопку «Спам» или «Это спам!» в вашем почтовом клиенте. Фактически, жалуясь на спам, вы сообщаете почтовому провайдеру, что компания Х рассылает вам письма против вашей воли. При большом количестве таких жалоб почтовик наложит взыскание на нарушителя — например, заблокирует весь домен, с которого рассылаются письма. Это ударит не только по репутации, но и по бизнесу отправителя.

Если вы пожаловались на спам, писем от компании Х больше получать не будете. Скорее всего, сервисных тоже. Я лично наблюдал ситуацию, когда подписчик кинул в спам неугодное письмо, а через пару месяцев с недоумением спрашивал в колл-центре, почему всем пришла новая акция, а ему нет.

Кстати, восстановить рассылку после жалобы на спам крайне сложно. Вытащить подписчика из спам-листа — проблема для емейл-маркетолога. Зачастую это требует разбирательств и согласований. Велика вероятность, что после жалобы вы вряд ли восстановите рассылку на адрес, с которого пожаловались. В сто раз проще создать новый.

Резюмируем: спам — это серьезное обвинение. Если вы не планируете прощаться с компанией, лучше просто отпишитесь.

Как правильно отписаться

В 9 случаях из 10 ссылка на отписку располагается в конце письма. Она просто обязана быть там, если компания честно выстраивает свой емейл-маркетинг. Вот как выглядит отписка в письмах GeekBrains:

Или в «Тинькофф-журнале» — просто, понятно, заметно:

Иногда текст отписки изложен в нестандартной форме. Это делается для того, чтобы в последний момент «образумить» желающего отписаться. Интересно отписка подается у Aviasales:

Весьма убедительно — в рассылках от журнала MAXIM:

Дальше вы кликаете на «Отписаться» (или аналог этой ссылки), и после этого возможно несколько сценариев.

1. Вас отписывают. Вы переходите на специальную страницу и видите информацию об отписке.
2. Вы переходите на специальную страницу, где вас спрашивают, действительно ли вы хотите отписаться. Подтверждаете или задумываетесь над смыслом бытия.
3. Вы переходите на страницу с опросом. Компания очень хочет узнать, почему вы больше не хотите читать ее опусы. Вы либо отвечаете, либо просто подтверждаете отписку.

Чего делать не надо

Не пытайтесь отписаться через обратное письмо. Угрозы и слезы здесь едва ли помогут. Далеко не все маркетологи читают ответные письма. Если рассылка ушла миллиону пользователей и хотя бы 50 000 ответят — представьте, сколько нужно времени, чтобы отсортировать и просмотреть все ответы. И даже если маркетологи изучают письма, между вашим «обращением» и отпиской может пройти сколько угодно времени. Вы успеете получить парочку-другую свежих раздражающих писем.

Именно поэтому в адресе отправителя часто присутствует слово noreply (хотя это не лучший вариант). Отправитель прямым текстом говорит вам, что отвечать не надо.

Какие варианты? Просто найдите ссылку в конце письма и отпишитесь.

Исключение: если вы знаете, что база рассылки не исчисляется десятками тысяч, у нее есть автор и он активно взаимодействует с подписчиками, написать в ответ можно. Например, напишите Сергею Королю, если его рассылка вдруг перестала вас устраивать. Он, кстати, сам к этому призывает:

Заключение, или «мы в отношениях»

В итоге все приходит к очень понятной и простой системе. Когда люди хотят получать от компании письма, они дают свое согласие. Если надоедает читать — отписываются. Если кто-то написывает против их воли — кидают в спам.

Все.

К этой системе стоит стремиться всем: и подписчикам, и маркетологам. Здесь все как в отношениях. Когда двое ценят друг друга, общение доставляет удовольствие. Когда не слышат и даже не пытаются слушать — начинаются проблемы, злость и битье посуды.

Нужно всего лишь правильно отписываться от того, что вам не интересно.