Как составить SMM-стратегию и поставить цели и задачи

1. Что такое стратегия? Почему любая маркетинговая активность начинается со стратегии? Что из себя представляет SMM-стратегия?

2. Постановка целей и задач по модели SMART

3. KPI проекта — ключевые показатели эффективности и результативности

Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.

SMM-стратегия

Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.

Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.

Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.

Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов: 

1. Где находится компания?

На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и  точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?

2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?

Здесь нужно будет ставить цели и задачи.

3. Как компания может туда прийти?

На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.

Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.

На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.

Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.

Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.

Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.

Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.

Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.

Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?

Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.

Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.

Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.

Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.

Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.

Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.

После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.

После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?

Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется  план, результаты анализируются.

Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.

Постановка целей

Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.

Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART

SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.

1. Цель должна быть конкретной (specific)

Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.

2. Цель должна быть измеримой (measurable)

Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.

«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.

3. Цель должна быть достижимой (attainable)

Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.

«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.

4. Цель должна быть значимой (relevant)

Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.

Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.

5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)

Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.

Постановка задач («Как туда добраться?»)

Основные задачи SMM продвижения:

• Узнаваемость: с помощью соцсетей можно взять как можно больше людей, соответствующих вашей целевой аудитории, и охватить их, то есть показать рекламу, ваше сообщение, привлечь их в сообщество, то есть сделать бренд более узнаваемым, сформировать спрос на какую-либо новую услугу.
• Имидж и позиционирование: если у бренда есть уникальное торговое предложение, особенности продукта, которых нет на рынке, эмоциональный образ, который вы хотели бы внедрить в массовое сознание, можно сделать это с помощью соцсетей. Медийные персоны, блогеры, таргетированная реклама станут инструментами для такой задачи.
• Лояльность. Для некоторых бизнесов это одна из первоочередных задач, например, для банковских услуг. В социальных сети клиенты могут жаловаться на то, что им не нравится, и бизнес может реагировать и формировать тем самым лояльность к бренду. Это влияет также на повторные продажи, на маркетинговые задачи по поднятию уровня LTV — Lifetime Value — показателя жизненного цикла клиента.
• Информирование — донесение информации до массовой аудитории в социальных сетях.
• Поддержка клиентов: речь идет не только о программах лояльности, обработки жалоб и негативных отзывов, ответов на вопросы. Люди находятся на разных стадиях принятия решения о покупке: некоторые клиенты уже находятся в поиске подходящего «подрядчика», другие — сомневаются, нужно не потерять их и подтолкнуть к покупке.
• Продажи и трафик. Маркетинг в социальных сетях не может брать на себя полную ответственность за продажи, но может брать её за трафик и за количество лидов (заявок, оставленных через форму обратной связи), особенно если они сделаны в соцсетях. Не всегда необходимо уводить клиента на сторонний сайт, сегодняшние социальные сети позволяют осуществлять продажи прямо в них.

Постановка KPI

Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.

Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.

В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.

План SMM-продвижения

Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.

Пример плана SMM-продвижения:

KPI в соответствии с задачами 

Узнаваемость:

• количество упоминаний бренда, хештегов бренда (слогана, марки) в социальных сетях, поисковых системах, медиа;
• количество подписчиков, посетителей блога, регистраций в сообществе;
• охват — количество людей, ознакомившихся с вашим сообщением.

Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию. 

Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.

Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.

Имидж и позиционирование 

• тональность мнений о компании (соотношение негативных и позитивных высказываний), отмечают ли ваш профиль;
• вовлечение в собственные медиа;
• количество нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, ретвиты, лайки) — как много и в каком ключе.

На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.

Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.

Лояльность

• число подписчиков;
• число защитников бренда: ищем их вручную, отслеживаем;
• вовлечение: лайки, комментарии, шеры или репосты;
• количество повторных обращений.

Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.

1. Сумма всех вовлечений — репостов, лайков, кликов, реакций, дизлайков (YouTube) и комментариев.
2. Love Rate — уровень привлекательности: лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes/Followers*100%
3. Talk Rate — уровень общительности: комментарии в пересчете на размер аудитории. Comments/Followers*100%
4. Коэффициент распространения или показатель роста. Формула: Shares/Posts (количество постов)*100%

Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.

Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.

Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%. 

Инструменты для аналитики соцсетей

Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.

Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.

Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.

Информирование 

• охват;
• число репостов;
• число упоминаний;
• число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии (зарегистрировавшихся на встречу);
• число участников мероприятия.

Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.

Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.

 Поддержка клиентов 

• количество обращений через соцсети: как часто люди упоминают, жалуются, задают вопросы;
• среднее время отклика: как быстро администратор сообщества или SMM-специалист отвечает на обращение клиента;
• частота отклика.

Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.

Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.

Используемые метрики:

1. Среднее время отклика — как быстро отвечаем. Это важный показатель качества обслуживания клиентов. Чтобы оценить среднее время отклика в динамике можно использовать формулу: (время отклика за предыдущий период/время отклика за отчетный период –1)*100%
2. Частота отклика: метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов/количество вопросов)*100%

 Продажи и трафик.

• количество запросов продукта через число упоминаний, хештеги;
• объём продаж через площадки социальных медиа;
• трафик на сайт из социальных сетей.

Как анализировать трафик?

Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.

Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!