Как оценить эффективность контент-маркетинга

В последние лет десять мы видим, как стремительно меняется подход к продвижению личного бренда и компаний. Если раньше в ходу были преимущественно холодные звонки и прямая реклама, то сейчас в фаворитах контентные методы: социальные сети, блоги и публикации в медиа. Ведь контент — это основная часть цифрового имиджа любого бренда, личного или коммерческого.

В этом посте я расскажу, как оценивать эффективность продвижения через посты в Instagram, видео на YouTube, публикации на личном сайте или email-рассылку.

С чего начать мониторинг кампании

Перед запуском любой маркетинговой кампании важно сделать несколько шагов.

Поставить SMART-цели. Аббревиатура SMART напоминает, что цели должны быть конкретными, ограниченными по времени, достижимыми, измеримыми и значимыми для вашего бизнеса. Например, для магазина в Instagram это может быть продажа двадцати товаров в течение июня (относительно семи продаж в мае) или двукратный прирост подписчиков, заинтересованных вашим предложением.

Установить KPI для каждой цели. Например, количество новых подписчиков, успешных сделок, размер среднего чека, суммарный заработок компании по итогам периода. 

Выбрать инструменты для измерения KPI. В зависимости от канала продвижения это может быть Google Analytics, Sprout Social, Datapine, другие аналитические платформы или бесплатные бизнес-кабинеты социальных сетей. 

Измерить начальные показатели — чтобы оценивать прогресс и эффективность мер в динамике.

Какие показатели стоит учитывать 

Трафик. Оценить его позволят эти метрики: 

• количество показов;
• охват (актуально в социальных сетях);
• количество уникальных посетителей (для сайтов);
• среднее время на странице (для сайтов);
• общее количество загрузок контента (для сайтов и email-рассылок).

Отдельного внимания заслуживает SEO-оптимизация. Чтобы оценить её эффективность, достаточно вбить в поисковике запрос по ключевому слову и проанализировать место вашего сайта или блога в результатах выдачи. Ещё один параметр успеха — количество входящих и реферальных ссылок на вашу веб-страницу.

Вовлечённость. К этому показателю относятся всем известные:

• лайки;
• комментарии;
• репосты и шеры контента.

На YouTube вовлечённость аудитории можно оценить, дополнительно проанализировав глубину просмотра видео и количество негативных и позитивных реакций.

В социальных сетях вы также можете посчитать суммарное количество взаимодействий аудитории с вашим контентом — social media engagement. У Instagram это сумма лайков и комментариев, у Twitter — лайки + комментарии + репосты. 

Для оценки вовлечённости на сайтах используют показатель кликабельности (CTR) и глубину скроллинга (оценивается время, проведённое пользователем на странице). 

Отказы. Наравне с вовлечённостью важно отслеживать количество людей, которых ваш контент перестаёт интересовать. В социальных сетях процент отказов вычисляют по количеству отписок, на сайтах — по дочитываемости страниц и количеству просмотренных разделов (если есть рубрикация).

Лиды и продажи. Главная цель контент-маркетинга чаще всего заключается в том, чтобы подписчики или посетители сайта приобрели товар или услугу. Поэтому генерация лидов — это одна из самых важных частей общей стратегии. Хорош тот контент, который продаёт!

Оценить заинтересованность аудитории можно по количеству запросов на покупку товара — в директе, личных сообщениях или электронной почте (хотя только 20–30% из них конвертируются в реальные продажи). Потенциальными покупателями могут быть и те, кто подписался на email-рассылку о специальных предложениях бренда.

Продажи оценивают по соотношению среднего чека, объёма реализованных товаров и числа возвратов к общему количеству проданной продукции. 

Ресурсы на создание контента. Важно не только фиксировать чистую прибыль от продаж, но и учитывать ресурсы, потраченные на создание контента. Здесь важен показатель рентабельности вложений (content-marketing ROI). Чтобы просчитать его, необходимо:

1. Сложить затраты на производство и распространение контента. Сюда входят и гонорары контент-менеджера, фотографа или видеографа, и оплата таргетированной/контекстной рекламы.
2. Вычесть из чистой прибыли сумму предварительных затрат.
3. Разделить полученное число на сумму предварительных затрат (снова!) и умножить результат на 100.

С помощью ROI можно оценить рациональность распределения средств и задач внутри команды. Это позволит при необходимости вовремя оптимизировать работу по производству контента.

Как правильно расставить акценты

Система сбалансированных показателей (balanced scorecard) предлагает предпринимателям ставить не больше четырёх целей на период: одну — в области финансов, вторую — в контексте клиентов, третью — с точки зрения дальнейшего роста, четвёртую — в отношении оптимизации внутренних процессов. 

Так что для эффективной оценки кампании необходимо выбрать по одной метрике из каждого показателя и отслеживать их в течение месяца, квартала или полугодия — в зависимости от длины отчётного периода. Такой подход поможет не распыляться, концентрироваться на главных показателях для бизнеса. В том числе на производстве продающего контента!

Конкретные метрики, которые вы сможете отследить в продвижении, во многом зависят от выбранной для этого платформы. А выбираете вы исходя из того, какую аудиторию хотите зацепить. Например, если продвигаете бренд молодёжной одежды, то, скорее всего, ваши потенциальные покупатели — миллениалы и зумеры — активно сёрфят в Instagram и TikTok. Продаёте косметику для возрастной кожи? Самая благодарная аудитория ждёт вас в Одноклассниках. Продвигаете фитнес-курсы или онлайн-тренинги по массажу — демонстрируйте свою экспертность на YouTube, записывая мини-занятия или обучающие видео. И не забывайте подкреплять интерес к себе как к личности — через развитие личного бренда в Instagram. 

При этом ни в одном из случаев не стоит сбрасывать со счётов ВКонтакте и Facebook. Здесь свою лояльную аудиторию сможет найти большинство B2C-брендов, готовых не только постить фотографии ассортимента, но и вовлекать подписчиков в горячие обсуждения — с помощью актуальных мемов, интересных новостей из индустрии и собственной внутренней кухни.

Если вы хотите изучить не только мониторинг, но и все остальные этапы контент-маркетинга, приглашаем вас на факультет интернет-маркетинга GeekBrains!