Скрытая мощь системы поощрений в UX-дизайне

Это перевод статьи The Hidden Power of Reward Systems In Design. Автор оригинала — Николас Крамер, дизайнер из нью-йоркской компании Barrel. Он помогает бизнесу объяснять потребителям, зачем нужен и чем хорош продукт.

Поощрения отлично работают

Вам наверняка знакома ситуация: скачиваете новое приложение, а через пару дней удаляете или забываете о нем. А еще вы могли ловить себя на том, что больше часа листаете новости в соцсети, хотя не ищете ничего конкретного. Одни цифровые продукты встраиваются в нашу повседневную жизнь, другими мы пользуемся считанные разы.

Лучшие приложения нужны нам каждый день. Остальные мы стираем из памяти устройства и своей головы

Чтобы удерживать пользователей и вовлекать их во взаимодействие друг с другом, популярные сервисы и приложения используют приманки — делают предложения, от которых мы не можем отказаться. Такая система — мощный инструмент в руках UX-дизайнера. Какие приманки работают лучше всего и как их грамотно расставить — читайте ниже.

Способы привлечь пользователя

Каждый день приложения поощряют нас за активность — делают что-то, чтобы мы обращались к ним снова. Мы можем об этом не задумываться — не все «магниты для юзера» бросаются в глаза. Самые неприметные обычно работают лучше других.

На практике дизайнеры используют:

1. Информационные поощрения.
2. Социальные стимулы.
3. Геймификацию.
4. Монетизацию.

Даже если приложение применяет все эти стимулы, крепко держать пользователя оно будет только при условии, что вызывает у него эмоции. Чем сильнее эмоция, тем более значимо поощрение для пользователя.

Информационное поощрение

Мы пользуемся приложениями, чтобы получить что-то хорошее. Это могут быть изображения, статьи и прочий контент в нашей ленте. Сюда относятся и посты обычных юзеров соцсети, и статьи, специально подготовленные редакциями сайтов. Вне зависимости от типа контента, цель информационного поощрения — удовлетворить любопытство пользователя.

Medium, Twitter и Buzzfeed поощряют нас информацией

Механика игрового автомата

В 2008 году разработчик программного обеспечения Лорен Брихтер (Loren Brichter) создал Tweetie — программу-клиент для «Твиттера». Вскоре Twitter купил права на это приложение и оно стало официальным клиентом соцсети на iPhone. Так сервис укрепил свои позиции в магазине приложений и попутно ввел в обиход новую функцию жестового управления — «потяните, чтобы обновить» (pull-to-refresh).

Вот как интерфейс Tweetie выглядел десять лет назад (изображение — InformationWeek)

И хотя интерфейс Twitter-клиента c тех пор претерпел много изменений, pull-to-refresh по-прежнему в основе взаимодействия приложения с пользователем. Эту жестовую команду внедрили и другие сервисы: Instagram, LinkedIn, Medium, — и сегодня она в числе самых распространенных.

Twitter, Instagram, LinkedIn и Medium — лишь некоторые из приложений, использующих pull-to-refresh

Бывший сотрудник Google и специалист по этике дизайна Тристан Харрис проводит параллель между функцией pull-to-refresh и игровыми автоматами. В своей вирусной статье он утверждает: «Технический дизайнер должен увязать действия пользователя с вознаграждением. Вы тянете за рычаг и тут же получаете либо ценный приз, либо ничего».

Мы обновляем ленту приложения, чтобы получить новую информацию или контент, так же как дергаем ручку игрового автомата в надежде на джекпот.

Создавайте дизайн осознанно

Информационное поощрение становится все более обыденным: растет объем контента, который мы можем получить в любой момент. Когда вы разрабатываете информационную приманку, помните, что не весь контент одинаково ценен для пользователей.

Сообщение “You’re All Caught Up” («Ты в курсе всех новостей») в Instagram — умный способ освободить пользователей от лишнего контента

В Instagram функция You’re All Caught Up помогает юзерам ограничить поток материалов для переваривания.

Информационное вознаграждение — самое распространенное, поэтому важно найти способ подсказать пользователю, что оптимальная порция уже «съедена» и пора остановиться.

Социальные стимулы

Социальное поощрение в приложениях обнаружить проще всего, потому что кнопки «Нравится», «Комментировать» и «Поделиться» есть практически везде. Сердечко в Instagram, аплодисменты в Medium или просмотры в Dribbble — типичные элементы системы социального поощрения.

В Facebook под каждым постом удобно расположены кнопки «Нравится», «Комментировать», «Поделиться»

Социальное поощрение обращено к трем эмоциональным механизмам: честолюбию, самооценке и жажде общественного признания. Но если с этим переборщить, поощрение может дать обратный эффект: ухудшить мнение людей о них самих и о вашем продукте.

Почему не все «Нравится»?

В 2007 году программист Facebook Джастин Розенштайн (Justin Rosenstein) возглавлял команду, которая внедряла кнопку Like. Он рассказал газете Guardian, что нововведение «оказалось очень успешным: активность пользователей подскочила, когда они к своему удовольствию поняли, как легко теперь выражать и получать социальное одобрение».

На современных площадках интернет-общения кнопка «Нравится» — самый узнаваемый атрибут

Короче говоря, кнопка Like произвела революцию. Она поощряет пользователей за публикацию материалов и уже изменила то, как люди общаются в интернете. Также в последние годы много разговоров про «вызывающие привыкание циклы обратной связи» — о них предупреждают Розенштайн и другие специалисты.

Обоюдоострый меч

С социальными приманками все неоднозначно. Они вызывают сильные эмоции. С одной стороны, это помогает вовлекать людей в работу с сервисом, с другой  — вызывать у пользователей зависимость и причинять им страдания. Социальные медиа взрослеют и развиваются, так что и подходы к социальному поощрению будут меняться.

Геймификация

Геймификация — это использование системы баллов и достижений, а также других игровых элементов в неигровых приложениях. В последние годы эту практику активно внедряют образовательные сервисы. Все крупные игроки рынка: компании Treehouse, DuoLingo и Codeacademy — в той или иной степени геймифицируют свои обучающие приложения.

Так выглядят достижения, которые пользователь может открывать по мере выполнения заданий курса Treehouse

Геосервис Swarm от Foursquare и соцсеть для спортсменов Strava прочно внедрили элементы геймификации в основной функционал продукта. Swarm предлагает бейджи для регистрации на часто посещаемых локациях, а Strava присваивает юзерам «достижения» за улучшение личных спортивных результатов.

Измерение пройденного пути

Чтобы удержать пользователя, геймифицированное приложение показывает ему, какие задания он уже выполнил и какие ему предстоят. Получается, чем больше мы работаем с приложением, тем сильнее к нему привязываемся. Мы ценим уже вложенные усилия, а достижение каждой новой цели приносит удовлетворение.

Strava вознаграждает бегунов и велосипедистов за достижение более высоких показателей из списка предложенных

Не всегда это работает

В последние годы термином «геймификация» жонглируют все кому не лень, так что вокруг него много информационного шума. И хотя это мощный инструмент, который вы можете встроить в приложение, важно помнить, что не любому продукту геймификация пойдет на пользу.

Лучше всего игровые техники работают там, где к ним располагает назначение продукта. Пользователи должны чувствовать удовлетворение, видя, какой путь они прошли. Если это не сочетается с основными задачами продукта, игровые элементы будут выглядеть нелепо и надуманно.

Монетизация

Монетизация предполагает, что пользователь получает деньги или материальные призы за выполнение определенных действий в приложении. Игра HQ Trivia — в числе свежих популярных приложений с монетизируемым вознаграждением. Игроки состязаются в онлайн-викторине за денежные и другие материальные призы. Некоторые трансляции собирали более полутора миллионов игроков одновременно! А Time Magazine назвал HQ Trivia лучшим приложением 2017 года.

В HQ Trivia даже список лучших игроков ранжирован по суммам их выигрышей

Соцсети используют финансовое вознаграждение, чтобы мотивировать авторов создавать премиум-контент. YouTube платит пользователям за разрешение вставлять рекламу в их видео, а у Medium есть партнерская программа заработка на статьях.

Чтобы вовлечь больше людей в партнерскую программу, Medium показывает статистику: сколько можно зарабатывать на статьях

Стремитесь к прозрачности

И HQ Trivia, и YouTube не раз подвергались критике за неудобную или несправедливую, по мнению пользователей, систему выплат. Нашлись люди, которые обвинили HQ в махинациях за правило, по которому вывести деньги можно, только если вы в 90-дневный срок выиграли не менее 20 $ (в январе 2018 года ограничение на сумму выводимого выигрыша сняли). А когда в 2017 году YouTube изменил свою рекламную политику в пользу рекламодателей, создатели контента прозвали ее Adpocalypse [от англ. Ad — «реклама» и Apocalypse — «конец света»], потому что часть видео лишилась монетизации без внятной причины.

Чтобы не вызвать гнев пользователей, критически важно как можно четче объяснить им, когда и как они смогут получить вознаграждение. Если денежные призы выплачиваются без проблем, это очень стимулирует аудиторию продолжать пользоваться продуктом.

Заключение

В работе над цифровым продуктом вы не ограничены одним типом вознаграждений. Любимые приложения наверняка поощряют вас сразу несколькими способами. Грамотно примененное вознаграждение заметно повышает ценность продукта в глазах пользователей и выводит интерес к приложению на новый уровень.