Как «подружить» email и SMM: советы и наглядные примеры

Можно сколько угодно спорить о превосходстве email-рассылок над SMM (или наоборот), но факт остается фактом: максимальные результаты достигаются, когда эти маркетинговые каналы используются в связке.

Взаимодействие по электронной почте традиционно отличается более высоким ROI в сравнении с другими каналами. Но нужно понимать, что эта статистика во многом обусловлена особенностями выборки – подписывающиеся на рассылку люди в среднем ближе к решению о покупке, чем вступающие в группу в Facebook или ВК.

SMM – это больше про вовлечение и повышение лояльности целевой аудитории. Да, в некоторых сферах можно конвертировать подписчиков в покупателей, что называется, не отходя от кассы. Burger King, например, в своей официальной группе ВКонтакте с ходу предлагает сделать заказ:

Но массово продавать автомобили, квартиры или загородные дома через приложения в социальных сетях не выйдет. В сегментах бизнеса с высокими ценниками активность бренда в соцсетях имеет статусный характер, а также помогает собирать фидбэк от покупателей.

Один канал хорошо, а два лучше

Что происходит, когда компания пытается направить весь трафик в одно русло и отказывается от email-рассылок или SMM? Во-первых, она теряет целый пласт людей, отдающих приоритет определенному способу коммуникации с бизнесом. Во-вторых, она сама отнимает у себя возможность лишний раз обратиться к клиенту, активно пользующемуся как электронной почтой, так и соцсетями.

Если вы уже работаете с обоими каналами, для вас наверняка актуален вопрос «миграции» пользователей. Стоит ли эту «миграцию» как-то ограничивать? Скорее наоборот: необходимо предоставить людям максимум свободы в выборе способов взаимодействия с вашим брендом.

Рассмотрим механизмы, позволяющие обеспечить взаимное пополнение подписных баз по двум каналам.

Из email-рассылок в социальные сети

Иконки социальных сетей в шаблоне писем

Пользователь уже подписался на вашу рассылку, так почему бы не предложить ему следить за интересными новостями в соцсетях?

Иконки социальных сетей можно разместить и в начале письма, но обычно им отводится место в футере.

Любопытен пример проекта The Bell, чей основной продукт – это регулярные новостные рассылки. Всем желающим любезно предлагается перейти по ссылкам в социальные сети:

Однако иконки соцсетей помещены в футер. Почетное место в «шапке» каждого сообщения занимают кнопки «Подписаться» и «Пригласить друга»:

Отзывы из социальных сетей

Добавить в рассылки социальное доказательство в виде отзывов из соцсетей – отличный способ повысить уровень доверия со стороны потенциальных клиентов, а заодно привлечь дополнительных подписчиков. Само собой, отзывы должны быть реальными и достаточно развернутыми.

Если ваш Tone of voice позволяет, смело делитесь «непричесанными» (в плане оформления и формулировок) мнениями клиентов:

Возможность поделиться рассылкой в социальных сетях

Ахиллесова пята email-рассылок – крайне низкая виральность. Кнопки шеринга позволяют бороться с этой проблемой.

Главное, чтобы пользователи сразу понимали, что им предлагается именно поделиться материалом, а не подписаться на одно из сообществ бренда.  

Розыгрыши в соцсетях

Основная конкурсная активность традиционно сосредоточена в социальных сетях. Но вы можете рассказать о конкурсе в ВК, Facebook или Instagram посредством почтовой рассылки.

RSS-лента в письме

Это более трудоемкий способ интеграции SMM и email, но он избавляет подписчика от необходимости переключаться между двумя этими каналами. При встраивании в письмо RSS-ленты информация (к примеру, из ленты аккаунта в Twitter) будет обновляться в режиме реального времени.   

Отличный вариант для новостных ресурсов и любых других компаний, которым важно доводить сведения до клиентов предельно оперативно, не заваливая их при этом тоннами писем. Если человеку понравится подача информации в RSS-ленте, он может в конечном итоге подписаться на обновления в социальной сети.

Страница отписки и последнее письмо

Если человек решил отписаться от вашей рассылки или просто не проявляет интереса к ней, предложите ему взаимодействие в рамках социальных сетей. Возможно, проблема не в контенте, который вы предлагаете, а в неудобстве для подписчика email-канала.

Добавив ссылки на соцсети в последнее письмо и на страницу отписки, вы сохраните контакт со многими людьми, которые в противном случае были бы потеряны для вашего бизнеса.   

Из социальных сетей в email-рассылки

Предложение подписаться на рассылку

Порой самый простой путь оказывается самым верным. Люди менее склонны переключаться с соцсетей на email-канал, чем наоборот, но некоторые готовы это делать. Особенно когда речь идет о рабочих вопросах. Принцип «почта – для работы, социальные сети – для развлечения» весьма популярен, пусть и с определенными допущениями.

Размещение в соцсети примера рассылки

Покажите товар лицом, разместив в социальной сети пост с одной из ваших рассылок, и предложите подписаться. Такая стратегия особенно актуальна для брендов, которые не могут похвастаться широкой известностью.

Дополнительные стимулы  

Промокоды, бонусные баллы, эксклюзивный доступ к вебинарам – все это можно использовать в качестве стимула. Вы просите у людей адрес электронной почты, и логично, что многие из них хотят получить что-то взамен.  

Сопоставление метрик в email и SMM

Между статистическими показателями email-рассылки и SMM-кампании можно провести параллели, соотнеся соответственно:

• Число email-подписчиков – количество участников сообщества;
• Открытия писем – просмотры публикаций;
• Пересылки писем – репосты;
• Ответные письма – комментарии к публикациям;
• Клики в письмах – лайки.

Разумеется, речь не идет об установлении четких обменных курсов между метриками. Ценность условного комментария в соцсети или ответа на рассылку часто стремится к нулю. Но иногда обратная реакция от клиентов дает пищу для размышлений. Результативность конкретного канала коммуникации в данном случае предугадать очень сложно.

Но бывают и более очевидные ситуации. В соцсетях ваш материал собрал урожай лайков сильно выше среднего, а в рамках email-канала откровенно провалился по кликам в письмах? Вероятно, вы перебрали с энтертейнментом в ущерб полезности.

Предоставьте вашей аудитории выбор

Времена, когда маркетолог мог сам выбирать канал коммуникации с клиентом, остались в прошлом. Современный потребитель ждет, что ему позволят взаимодействовать с компанией наиболее удобным ему способом. Бизнесу остается только подстраиваться, развивая параллельно несколько коммуникационных каналов.