Продажи в онлайне: upsell, downsell, cross-sell, flash sale

Привет! Меня зовут Лиза Щукина, я менеджер по продажам в EMAILMATRIX. Я перерыла интернет и не нашла ни одного полноценного гайда по методикам продаж. Решила написать свой. В этой статье я расскажу, что представляет собой каждая из техник и как их используют в онлайн-торговле. Поделюсь советами и идеями, которые помогают продавать как можно больше.

Upsell

Апселл — это техника продаж, когда покупателю вместо выбранного им товара предлагают приобрести более дорогой и функциональный из той же категории. Цель — увеличить чек покупки.

Здесь действует негласный закон о 25%: цена апселл-товара должна превышать стоимость первоначально выбранного максимум на 25%. Более высокая цена оттолкнёт покупателя. То есть если человек хотел купить товар за 10 000 руб., то по апселлу ему можно предлагать варианты не дороже 12 500. 

Технику апселла можно применять в интернет-магазине на этапе выбора товара или оформления заказа. Разберём на примерах, как это может выглядеть. 

Апселл при выборе товара. Более дорогие предложения показывают внизу или сбоку от карточки товара.

Карточка товара Lamodа. Выбранный товар стоит 9700 руб. По закону о 25% получается, что апселл-товары дороже 12 125 шансов на покупку гораздо меньше

Ещё один вариант — предложить товар, больший по объёму или количеству, но выгодный по цене, если пересчитать стоимость за единицу. 

Зоомагазин «Четыре лапы» предлагает купить вместо 350 г корма за 339 руб. упаковку в 1,5 кг всего за 999 руб. По логике пакет, который больше по весу в 4,3 раза, должен и стоить в 4,3 раза дороже. Но вместо этого цена выше всего в 3 раза. Ненавязчивый апселл, выгодный и для магазина, и для покупателя. 

Карточка товара в «Четырёх лапах»

Апселл при оформлении заказа — то есть в момент, когда товар находится в корзине. Рекомендации с более дорогими товарами показывают либо в виде всплывающих окон (пушапов), либо лентой внизу.

Корзина Lamoda с лентой апселл-товаров

Закрепим. Апселл — это когда вы предлагаете покупателю приобрести более элитный или качественный товар вместо тех, что он присмотрел. Или тот же продукт, но в большем объёме. Например:

• 100 мл духов вместо 50 мл;
• Macbook Pro вместо Macbook Air;
• номер в 5-звёздочном отеле вместо 4-звёздочного;
• билет бизнес-класса вместо эконома;
• расширенный курс обучения английскому языку вместо базового;
• 3 кг корма для собак вместо 700 г.

Downsell

Даунселл — это техника продаж, когда покупателю вместо приглянувшегося товара предлагают приобрести другой, более дешёвый, из той же категории. Также можно предлагать услуги, если так покупателю будет легче принять решение о покупке.

Такую технику используют, если человек не решается на покупку из-за дороговизны. Цель даунселла — не дать клиенту уйти с пустыми руками. Догнать, уговорить — вот на что способна эта техника продаж при правильной настройке.

По сути любое предложение, снижающее порог для принятия решения, — это даунселл.

• Если человеку дорого, предложите рассрочку. 
• Если ему всё равно дорого, покажите товар подешевле.
• Если клиент не готов покупать сейчас, предложите бесплатную подписку.

Товар, который предлагают взамен выбранного, может быть:

• менее функциональным;
• от менее известного бренда;
• в меньшем объёме или количестве.

Показывая более бюджетные варианты, вы завоёвываете доверие клиента. Он понимает, что вы действительно хотите ему помочь. И даже если в первый раз он купит что-то недорогое, потом будет более лоялен — и примет решение быстрее. Проще вернуть клиента после сделки, которая уже состоялась, чем догонять того, кто так и не решился на покупку. 

Даунселл при выборе товара. Так же, как и при апселле, даунселл-товары обычно показывают в карточке товара — снизу или сбоку.

Карточка товара с даунселлом от ASOS
 

Карточка товара с рассрочкой от «Эльдорадо»

Даунселл при оформлении заказа. Что интересно, Lamoda использует даунселл в корзине.

Казалось бы, если покупатель уже положил товар в корзину и намерен его купить, зачем предлагать ему более дешёвые варианты? Но это может выручить, если товар залёживается там. Пользователь не решается на покупку, и есть вероятность, что всё дело в цене.

То же самое можно делать и в письмах о брошенной корзине: помимо выбранных, показывайте подборку даунселл-товаров.

Если о брошенной корзине вы напоминаете в нескольких письмах, то даунселл стоит использовать не раньше, чем со второго. Ведь возможно, что покупатель уже после первого письма решится на покупку товара, который присмотрел изначально. Тогда нет смысла предлагать что-то попроще. 

Ещё один вариант использования даунселла в email-рассылках — делать сравнения товаров. Например, вы заметили, что пользователь много раз просматривал один и тот же смартфон Samsung, даже положил его в корзину, но купить не решается. Отправьте ему письмо с более дешёвым смартфоном, например от Xiaomi. Покажите, что у второго цена заметно ниже, а характеристики уступают лишь немного. Предложите сэкономить и при этом получить качественный товар. 

Закрепим. Даунселл — это когда вы мотивируете клиента решиться на покупку в принципе, предлагая ему более дешёвый товар. Например:

• 50 мл духов вместо 100 мл;
• Macbook Air вместо Macbook Pro;
• номер в 4-звёздочном отеле вместо 5-звёздочного;
• билет эконом-класса вместо бизнеса;
• базовый курс обучения английскому языку вместо расширенного;
• 700 г корма для собак вместо 3 кг.

Cross-sell

Кросс-селл, или перекрёстные продажи, — это техника, когда покупателю предлагают приобрести сопутствующие товары или услуги в дополнение к его основной покупке. Цель — увеличить чек. Кросс-селл идеально подойдёт, чтобы проявить заботу о покупателе.

Проследите, чтобы предложения действительно подходили к товару покупателя и были полезны. Выберите привлекательное название для блока с ними. Чаще всего в интернет-магазинах можно увидеть такие примеры:

• «Вам может пригодиться»;
• «С этим товаром часто покупают»;
• «Вам также может понравиться»;
• «Хорошо смотрится вместе с...»;
• «Подобрано стилистом специально для тебя».

Но креатив всегда приветствуется, так что фантазируйте!

Кросс-селл при выборе товара. Блок с кросс-селл-товарами чаще всего также размещают внизу или сбоку от карточки выбранной вещи.

Карточка с кросс-селл-товарами от Wildberries

Пример карточки кросс-селл-товара от «Техпорта»

Кросс-селл при оформлении заказа. Перекрёстные продажи можно использовать и в пуш-уведомлениях. «М.Видео» показывает кросс-селл-товары в пуше после того, как пользователь нажал на кнопку «Добавить в корзину»:

То же самое пользователь видит и в самой корзине:

ASOS собирает со стилистом целый образ — и предлагает покупателю при просмотре карточки товара остальные позиции из образа по кросс-селлу. Это очень полезное решение для клиентов — сразу видно, с чем товар сочетается, и не нужно ничего искать дополнительно. А для ASOS это выгодная допродажа.

Если пользователь забыл товары в корзине, то в письме с напоминанием о них также можно показать сопутствующие товары:

Старайтесь предлагать кросс-селл-товары до того, как пользователь оформит заказ. Тогда подборка придётся кстати — пользователь сможет купить сразу всё, что ему нужно, ни о чём не забудет. До оформления заказа у этих товаров шансов на покупку будет гораздо больше, чем если вы предложите их постфактум отдельно, например в письме. Ведь когда пользователь уже совершил главную покупку, про остальные мелочи он уже может и забыть или будет откладывать их приобретение до последнего.

Однако в транзакционных письмах кросс-селл всё же имеет право на существование. Например, поблагодарите пользователя за покупку, сообщите, когда доставите товар, и предложите посмотреть, что часто покупают вместе с ним.

Закрепим. Кросс-селл — это когда вы предлагаете сопутствующие товары или услуги в дополнение к основной покупке:

• вишнёвый пирожок к кофе, 
• влажные салфетки к ведру крылышек, 
• постельное бельё к новой кровати,
• картридж к принтеру, 
• москитную сетку к окнам,
• чехол к телефону,
• услугу сборки к кухонному гарнитуру.

Комбо

Чтобы обыграть покупку по всем фронтам, маркетологи часто делают своеобразное комбо из техник продаж: показывают одновременно товары по апселлу, даунселлу и кросс-селлу. Чаще всего на сайтах встречаются именно такие наборы, а не подборки с чистым апселлом, даунселлом или кросс-селлом.

Техники продаж можно комбинировать и пускать в ход на любом этапе покупки.

Карточка товара «Эльдорадо» с апселлом и даунселлом

Письмо о брошенной корзине от AliExpress с даунселлом, апселлом и кросс-селлом

Flash sale

Флеш-сейл — это не совсем техника продаж, а просто краткосрочная акция или скидка на один или несколько товаров. Часто этот формат называют сделкой дня. Цель — поскорее продать как можно больше товара и получить быструю прибыль.
Для флеш-сейла в онлайне компании обычно:

1. Формируют пул товаров, которые участвуют в акции.
2. Ставят для них новые, более низкие цены.
3. Создают с ними страницу на сайте или оформляют отдельным блоком на главной, если товаров немного. 
4. Добавляют яркий баннер на главной странице с информацией об акции, указывают размер скидки и длительность акции, часто с помощью таймера. 
5. Рассказывают об акции и привлекают покупателей через разные каналы: соцсети, контекстную рекламу, email-маркетинг, СМС. В таких промосообщениях также делают акцент на больших скидках и на том. что предложение действует ограниченное время.

Срочность и высокая скидка мотивируют покупателей приобрести товар как можно быстрее и снижают порог для принятия решения.

Флеш-сейл AliExpress

Флеш-сейл от Adidas

Флеш-сейл от ASOS

Что нужно учесть

Планируя флеш-сейл, оцените опыт взаимодействия с подписчиками. Чтобы установить оптимальную длительность акции, учитывайте среднюю скорость реакции на ваши письма. Например, посмотрите, сколько людей, подписанных на ваш email-канал, открывают письма в день отправки или на следующие сутки, через день. 

Если с каждым днём всё меньше подписчиков открывают ваши письма, то устанавливайте более короткий срок акции — 1–2 дня. Если подписчики активно открывают письма и на второй, и на третий день, увеличьте длительность акции до 2–4 суток.

Продумывая длительность акции, учитывайте цены товаров. Чем дороже товар, тем сложнее принять решение о его покупке и тем дольше должна длиться акция. На покупку обуви за 1 500 руб. легко решиться, а вот на смартфон за 20 000 — уже труднее. 

Нагрузка на службу поддержки. Подготовьте ваш call-центр. Если распродажа пройдёт успешно, то заказов и всевозможных вопросов будет гораздо больше, чем обычно. Проследите, чтобы у вас хватало для этого сотрудников и чтобы они могли справиться с такой нагрузкой. 

Статистика покупок. При выборе времени для флеш-сейла посмотрите, когда ваши покупатели посещают сайт и изучают товары, в какие дни они делают заказы, на какое время суток приходится пик их активности. От этого и отталкивайтесь: для кого-то оптимальной продолжительностью флеш-сейла будет пара дней, а для других — всего несколько часов в самый «горячий» день недели. 

Часовые пояса. Если распродажа распространяется на города, которые располагаются в разных часовых поясах, то письма с анонсами стоит персонализировать по этому параметру. Тогда вам точно удастся избежать того, что подписчики получат письмо с анонсом, когда акция уже закончится. 

Предусмотрев этот нюанс, вы сможете присылать письма именно в то время, когда подписчики вероятнее всего откроют их, например утром. В блоге EMAILMATRIX есть статья на эту тему.

То же самое с таргетированной, контекстной и СМС-рекламой: учитывайте при её настройке и отправке сообщений фактор часовых поясов. 

Состоявшиеся покупатели. Создайте на вашей платформе рассылок сегмент для подписчиков, уже совершивших покупку после первых анонсов, и не доставайте их напоминаниями об акции. Всё, что хотели, эти пользователи купили сразу, и повторные письма будут только раздражать их. То же самое с таргетированной, контекстной и СМС-рекламой.

Не обманывайте клиентов. Чтобы продать как можно больше и быстрее, многие компании зачастую врут: завышают старые цены или не сбрасывают таймер обратного отсчёта. Т. е. говорят, что акция закончится через n часов — а вы заходите на сайт на следующий день и видите тот же таймер, сообщающий, что акция по-прежнему продолжается.

Такие методы подрывают доверие клиентов к бренду, отбивают желание что-то покупать у них, вызывают негатив. Будьте честны с собой и с покупателями!

Закрепим. Флеш-распродажа — это когда «нет времени думать, надо брать»:

• вы предлагаете купить телефон сегодня со скидкой 90%,
• да и вообще что угодно — с огромной скидкой и только сегодня!

Когда всё это будет работать

Все эти техники сработают как надо, только если ваш сайт будет помогать пользователю сделать покупку и никак не препятствовать этому.

На сайте покупке способствуют:

• отзывы,
• удобная навигация,
• скорость загрузки страницы,
• простые формы регистрации и оформления покупки,
• достоверная, подробная и актуальная информация о товаре,
• подробная информация о доставке и получении товара,
• быстрая обратная связь и её разнообразие (чат-бот, телефон, мессенджер),
• фирменный стиль и цветовое решение сайта,
• расположение кнопок.

Это юзабилити — важный фактор, который поможет покупателю выбрать именно вас. Юзабилити можно сравнить с пресейлом в офлайне — когда продавец презентует товар и рассказывает о нём всё, что вас интересует.

Несколько примеров из интернет-магазинов:

Категории товаров и «хлебные крошки» помогают ориентироваться по каталогу

Форма регистрации не требует лишних данных

Отзывы с фото на Ozon помогают принять решение

Подробное описание товара на Lamoda. Указаны рост и параметры модели на фото — чтобы покупательница могла представить, как вещь будет смотреться на ней. Также Lamoda помогает подобрать размер по индивидуальным меркам

Чат-бот Lamoda помогает быстро решить важные вопросы

Научитесь жонглировать этими техниками. Делайте сайт настолько удобным, чтобы самим не хотелось уйти без покупки. И всегда думайте о покупателе! Тогда и покупатели будут помнить о вас.

Если вы хотите узнать как можно больше о том, как привлекать и удерживать клиентов в Сети, приглашаем вас на факультет интернет-маркетинга GeekUniversity!