Итоги digital 2018: ситуация в отрасли

В этом году мы не ограничились только обзором IT, а решили взглянуть шире и проанализировать digital-сферу в России: маркетинг, рекламу и PR. В первой части подводим итоги рынка агентств и зарплат специалистов, во второй — говорим о перспективах в России и трендах от Google и Fjord.

Digital-отрасль: что происходит

Рейтинговое агентство Ruward ежегодно опрашивает digital-специалистов и представляет исследование атмосферы во всей отрасли. В 2018 году в опросе участвовали около тысячи компаний.

Рынок. Каждая четвертая компания на рынке — небольшое агентство с оборотом от миллиона до двух в месяц. Крупных агентств, через которые за год проходит более 130 миллионов рублей, меньше — каждое шестое. Один из пяти игроков рынка — мелкая компания с оборотом около 400 тысяч в месяц.

В этом году рынок рос. Почти 85 % агентств отметили увеличение выручки: у 45 % компаний — на 10 %, у 40 % — на 30 %. Только 2 % агентств зафиксировали спад. 65 % компаний согласны с тем, что рынок растет, а 80 % отмечают еще и усиление конкуренции. Однако Ruward предупреждает, что агентства часто слишком оптимистично оценивают собственные показатели.

Обороты digital-агентств России за три квартала 2018 года с учетом бюджетов на медийную рекламу  

По его подсчетам, средняя норма прибыли у digital-агентств составляет 5–20 % от выручки. Только треть игроков закладывают существенную наценку в стоимость услуг. Примерно 8 % агентств оказывают услуги по себестоимости.

Почти половина агентств России расположены в Москве и Санкт-Петербурге. У 40 % компаний открыты дополнительные офисы в двух столицах. Ruward отмечает два тренда: крупные столичные агентства переносят в регионы производственные мощности, а сильные игроки в регионах открывают допофисы в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы стать ближе к федеральным клиентам.

На рынке больше всего агентств, созданных в последние десять лет. Мастодонтов, которые работают с 90-х, меньше 5 %. Последние три года новые агентства открываются реже. Эксперты Ruward считают, что это связано с ростом SaaS-сервисов, которые помогают малому бизнесу заниматься digital-направлением самостоятельно.

В digital-сфере преобладает малый бизнес. В 65 % компаний работают от 10 до 20 человек, в 5 % — до 5 человек. На рынке меньше 3 % агентств со штатом от 150 сотрудников.

Услуги. Почти 80 % digital-агентств России создают сайты на заказ, половина занимается SEO и контекстной рекламой. Это значит, что специалисты по этим трем направлениям востребованы на рынке.

В 2018 году 10 % агентств отметили рост спроса на performance-маркетинг, 8 % — на комплексные услуги, по 5 % — на разработку сайтов или IoT. Спрос на остальные услуги увеличился незначительно — меньше 5 % компаний указали рост.

Стремительнее всего упал спрос на услуги по Smart-TV-коммуникациям: 15 % агентств отметили общее снижение, 6 % утверждают, что уменьшился спрос на цифровую трансформацию бизнеса заказчика, а 4 % — на SEO. Что остальные услуги стали менее востребованными, отметили меньше 3 % компаний. Очевидно, что спрос на digital-услуги не падает нигде, кроме первых двух позиций, а перераспределяется между агентствами. Клиенты меняют подрядчиков, поэтому одни фиксируют снижение спроса, а другие — рост.

Вот перечень услуг, на которые, по мнению представителей агентств, в 2018 году спрос рос или падал:

Digital-агентства хотят работать с заказчиками из e-commerce, недвижимости, стартапов, медицины и финансов. Это треть всех компаний на рынке. Меньше всего агентства заинтересованы в сотрудничестве с бизнесом в сфере искусства, развлечений и товаров для детей.

Digital-лидеры: кто впереди

Приводим топ-5 лучших компаний в разных специализациях. Если хотите работать у лидеров — присмотритесь к ним.

Ruward. Ежегодно Ruward составляет рейтинг агентств по 11 направлениям. В 2018 году в число лидеров вошли:

AdIndex проводит собственный опрос заказчиков digital-услуг и формирует рейтинг агентств. В 2018 году на вопросы ответили представители 630 компаний. Вот лидеры отрасли по рейтингу AdIndex:

Tagline. В рейтинге Tagline учитываются бизнес-показатели, участие в тендерах и мнение конкурентов. Вот пятерки лидеров:

Digital-специалисты: как себя чувствуют  

Динамика вакансий. Согласно статистике портала HeadHunter, в этом году спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR снижался. Был кратковременный всплеск в начале года, который начался еще в конце 2017. С марта спрос на сотрудников убывает.

Однако снижение спроса не связано с генеральными тенденциями на рынке труда. На графике видно, что общее количество вакансий увеличивалось до середины года и с октября, возможно, рост продолжится. Но количество вакансии для специалистов сферы digital явно убывает.

Динамика резюме. Количество резюме, напротив, не сокращается и держится на высоком уровне в течение года. Тогда как в первой половине прошлого года прироста резюме практически не было. Возможно, компании не только не берут новых специалистов, но и расстаются с работающими, поэтому и резюме много.

Digital-специальности (маркетинг, реклама, PR) входят в десятку сфер, в которых чаще всего размещают резюме, но находятся на 9-ом месте. Больше всего работу ищут специалисты без опыта, продажники и администраторы.

Конкуренция среди соискателей. По подсчетам HeadHunter, на одну вакансию в сфере «Маркетинг, реклама и PR» приходится 3,7 резюме. Это неплохой показатель — примерно столько же в категориях «Банки», «Транспорт», «Производство» и «Домашний персонал». Для сравнения: в IT — 2,8 резюме. Меньше всего резюме на вакансии по направлениям «Рабочий персонал» — 0,8, «Консультирование» — 1, «Инсталляция и сервис» — 1,1 и «Страхование» — 1,7.

Согласно опросу Ruward, 80 % компаний отмечают кадровый голод на рынке digital-специалистов. Но по количеству резюме не скажешь, что есть дефицит. По всей видимости, опыт и квалификация соискателей не соответствуют требованиям работодателей.

Статистика по городам. Срез по городам показывает неоднородный рост числа вакансий и резюме. Больше всего новых вакансий за год появилось в Хабаровске (+ 49 %), Тюмени (+ 49 %) и Челябинске (+ 40 %), меньше всего — в Самаре и Ростове-на-Дону (по + 16 %) и Ульяновске (+ 14 %). В Ульяновске и Ростове-на-Дону растущее количество резюме за год превысило число вакансий. Лучше всего соискатели чувствуют себя в Перми, Челябинске, Волгограде и Хабаровске — рост вакансий обгоняет прибавление числа резюме в среднем на 20 %.

Соотношение количества резюме и вакансий по городам России

Конкуренция среди digital-соискателей сильно разнится по городам России. Наибольшая в Москве и Санкт-Петербурге: на каждую вакансию претендуют по четыре человека. Чуть меньше — в Краснодаре, Волгограде и Самаре: по трое. Минимальная конкуренция в Челябинске, Красноярске и Хабаровске: два  претендента на вакансию и менее. В среднем по России на каждую вакансию приходится 3,2 соискателя.

Количество резюме на одну вакансию по городам России

Портрет соискателя. Специалист в digital — женщина в возрасте 26–35 лет с высшим образованием и опытом работы от 3 до 6 лет. Подавляющее большинство соискателей молоды: старше 45 лет — только 4 % женщин и 6 % мужчин.

Зарплата. По оценке HeadHunter, средняя зарплата в digital-сфере в России — 47 300 рублей. Самая высокая не в Москве, а в Краснодаре — 73 100. С чем это связано — не известно. Там достаточно высокая конкуренция — 3,2, а рост количества резюме (+ 24 %) не уступает увеличению вакансий (+ 26 %). Возможно, в течение года требовались руководители высшего звена, оклады которых и «улучшили» среднюю зарплату по региону.

Средняя зарплата в Москве — 68 200 рублей, в Санкт-Петербурге — 50 200. Самые низкие зарплаты в Ярославле — 33 600 рублей, Омске — 33 000, Ульяновске — 31 900 и Саратове — 31 600. Скромные зарплаты в Ульяновске объясняются тем, что нет высокого спроса на digital-специалистов. Но в остальных городах они связаны с общим низким уровнем зарплат в регионе. Средняя зарплата по Ярославлю, Омску и Саратову составляет 35–37 тысяч рублей.

Средняя зарплата специалистов сферы маркетинга, рекламы и PR по городам России

На протяжении десяти лет портал Superjob рассчитывает собственный индекс заработной платы в ведущих отраслях. За исходное значение взяты показатели октября 2008 года и им присвоено 100 пунктов. За десятилетие зарплаты в сфере «Маркетинг, реклама и PR» выросли на 62 %, а за 2018 год — на 8 %. Это хорошая динамика — в областях «Банковское дело», «Кадры» и «Строительство» рост скромнее.

Индекс заработной платы

По данным портала Trud.com, в России средняя зарплата маркетолога/специалиста по PR — 30 600 рублей. Причем на портале средняя зарплата в течение года изменялась в диапазоне 25–45 тысяч. Самая высокая в Москве — 55 тысяч рублей, затем в Санкт-Петербурге — 45 тысяч и Приморском крае — 40 тысяч. Самые низкие зарплаты в Воронеже, Новосибирске и Краснодаре — по 30 тысяч.

Средняя зарплата маркетолога/специалиста по PR в России

Чаще всего работодатели ищут специалистов на оклад 20–40 тысяч в месяц. Таких вакансий 42 %. Наиболее редко — на зарплату выше 80 тысяч — меньше 4 %.

Соотношение количества вакансий с разным уровнем зарплаты

Портал «Мой круг» рассчитывает средние зарплаты специалистов через анкетирование. В опросах участвуют 7–8 тысяч человек. На конец 2018 года опубликовано два отчета: за первое полугодие и за май-октябрь. Согласно подсчету портала, зарплата маркетолога в России, за исключением двух столиц, составляет от 40 до 63 тысяч рублей, в Москве — от 60 до 80 тысяч, в Санкт-Петербурге — 80 тысяч. Зарплата по России — от 50 до 70 тысяч рублей. За год уровень зарплаты маркетолога сильно снизился: в Москве — на 20 %, а по России — на 35 %.

Команда Serpstat рассчитывает собственный рейтинг зарплат интернет-маркетологов. В опросе за первое полугодие 2018 года участвовало 400 человек. Зарплату можно фильтровать по специализациям, городам России и опыту работы. Мы приводим средние зарплаты с максимальным стажем работы 10 лет. Значения — в долларах США.

Кратко

1. Согласно опросу Ruward, в 2018 году digital-компании считают, что рынок растет (65 %) и конкуренция увеличивается (80 %). Почти 85 % отметили рост выручки. Средняя норма прибыли в агентствах составляет 5–20 %, чуть меньше 100 опрошенных компаний оказывают услуги по себестоимости.
2. В digital-сфере преобладает малый бизнес — в 65 % компаний работают от 10 до 20 человек. На рынке меньше 3 % агентств со штатом от 150 сотрудников.
3. Почти 80 % digital-агентств России создают сайты на заказ, половина занимается SEO и контекстной рекламой. В 2018 году агентства отметили увеличение спроса на performance-маркетинг, комплексные услуги, разработку сайтов или IoT. Менее востребованными стали услуги по Smart-TV-коммуникациям, цифровой трансформации бизнеса заказчика и SEO.
4. Среди лидеров рейтингов RUWARD, Adindex и Tagline чаще всего встречаются агентства Nectarin — 13 раз, Isobar Russia — 10, Agima — 9, Realweb — 8 и iConGroup — 6 (не включая входящее в него агентство iСonText — 4) .
5. В 2018 году спрос на digital-специалистов снижался, а количество соискателей оставалось на высоком уровне. По оценке HeadHunter, на одну вакансию приходится 3,7 резюме по России, в Москве и Санкт-Петербурге — больше 4.
6. По подсчетам HeadHunter, средняя зарплата в сфере «Маркетинг, реклама и PR» составляет 47 300 рублей по России, 68 тысяч — в Москве и 50 тысяч — в Санкт-Петербурге.
7. Согласно статистике Trud.com, средняя зарплата маркетолога в России — 30 тысяч, в Москве — 50 тысяч, в Санкт-Петербурге — 45 тысяч.
8. По опросу портала «Мой круг», зарплата маркетолога составляет в России от 50 до 70 тысяч рублей, в Москве и Санкт-Петербурге — до 80 тысяч рублей. Портал зафиксировал падение уровня зарплаты с начала года: на 35 % — по России и на 20 % — в Москве.
9. По рейтингу Serpstat, в России средняя зарплата маркетолога — 800 долларов США, SEO-шника — 875, контент-маркетолога — 740, SMM-щика — 700 и специалиста по контекстной рекламе — 675.