Маркетинговая стратегия в эпоху COVID: гайды, тренды, кейсы

С приходом пандемии у человека осталось не так много вариантов потратить деньги, и практически все они напрямую связаны с интернетом. Хотя в новой экономической модели больше всего пострадала сфера обслуживания, остальному бизнесу тоже приходится несладко. Единственный шанс подстроиться под COVID-19 — это переход в диджитал-пространство и пересмотр маркетинговой стратегии.

В этом посте мы рассказываем, как поменять курс и не сгореть дотла, когда всё охвачено огнём. В качестве бонуса вас ждёт план конкретных действий для смены маркетинговой стратегии и сочные кейсы. 

Как изменился потребитель

Поймите и примите факт: все клиенты находятся в такой же тяжёлой ситуации, как и бизнес, который вы хотите спасти. Многие люди потеряли работу или же потеряют в ближайшее время. Потребители массово испытывают стресс, панику и целый спектр малоприятных эмоций, от которых не избавиться при помощи краткосрочных и ещё доступных нам удовольствий. А тут еще и компании, продолжающие бомбить свою аудиторию старыми постами, призывами и рекламой так, как будто мир остался прежним. 

COVID-19 изменил боль ваших покупателей на глубинном уровне. Этим объясняется, почему люди после объявления самоизоляции начали скупать туалетную бумагу и гречку, повинуясь своему страху и внутренней панике. Все «излишества» ушли на второй план, уступив пальму первенства продуктам первой необходимости. Ещё через месяц люди станут тратить ещё меньше денег на товары второстепенного значения по той простой причине, что деньги у всех закончатся. Лишь единичные компании получили внезапную дополнительную прибыль и расширение каналов сбыта без особых усилий. 

Например, компания «Городской супермаркет» привлекла новых покупателей за счёт широкой сети супермаркетов «Азбука вкуса». До самоизоляции большинство москвичей предпочитали делать покупки в более дешёвых магазинах вне зависимости от расстояния до них. Сейчас всем приходится выбирать ближайший, и таковым часто оказывается именно «Азбука вкуса». А запартнёрившись практически со всеми службами доставки, компания увеличила и количество онлайн-заказов в два раза. 

Если не брать продуктовый ритейл, большинство бизнес-направлений ощутили значительное сужение целевой аудитории. И проблема не в том, что людям перестал нравиться продукт, а в том, что потребности этих людей в краткосрочной перспективе стали другими. Поэтому старая политика продаж очень быстро перестала быть эффективной. Ваша клиентская база вроде бы не изменилась, но вот её желания, страхи и надежды уже новые, и с этим нужно считаться. 

Возьмём магазин техники «Эльдорадо». Изменилась ли целевая аудитория «Эльдорадо»? Нет, люди по-прежнему нуждаются в бытовой технике. Но на короткой дистанции резко изменилось покупательское поведение этой аудитории. Вместо бытовой техники люди стали в два раза чаще покупать ноутбуки и другую компьютерную технику, необходимую для удалённой работы.

Спекуляция на страхах потребителя — есть ли смысл?

При уже существующих проблемах на плечах компании оказывается дополнительная ответственность — социальная. За короткое время вышло несколько рекламных кампаний, спекулирующих на теме коронавируса и чувстве страха своих клиентов. И рядовой компании сложно удержаться от соблазна получить быструю прибыль там, где это возможно. Стоит вспомнить, как взлетели цены на имбирь и лимон в начале апреля. Поставщики и розничные сети воспользовались резким повышением спроса на эти продукты из-за паники населения и подняли цены в 2-6 раз, чем вызвали волны критики от потребителей. 

Ещё один подобный пример — позиционирование своего товара как средства для борьбы с вирусом. Так, компания «Отисифарм» в феврале запустила рекламу препарата «Арбидол», позиционируя его как средство против коронавируса. Хотя ФАС и возбудила дело против компании, она успела получить очень неплохую прибыль за несколько недель. А продажи более дешёвого аналога, «Афлюдола», вообще взлетели на 571%.

В США ситуация даже серьёзнее: уже поданы сотни индивидуальных и коллективных исков против компаний, которые прямо или косвенно пытались получить дополнительную выгоду из ситуации с COVID-19 подняв цены на товары повышенного спроса или публикуя заведомо ложную информацию о продукте. Так, реклама масок для лица от компании Easy Shopping 4 Home Ltd, которая появилась на Amazon, была запрещена из-за слогана, в котором угадывался намёк на то, что продукт поможет предотвратить заражение. 

Потребитель сейчас остался без привычного дохода и часто при этом — с горой дополнительных проблем и стрессов. Да, люди готовы отдавать последние деньги за одноразовые маски, которые выросли в цене в 5 раз. Но покупая их, они прекрасно понимают, что компания-производитель зарабатывает на беде. И в долгосрочной перспективе это неизменно приведёт к кризису репутации, снижению доходов и, возможно, искам от ФАС и клиентов. 

Даже безобидное, но прямое использование темы коронавируса для привлечения внимания пользователя неразумно. Люди перенасыщены пугающей информацией и тревожными комментариями. Нет смысла добавлять к этой какофонии голос своей компании. Но можно встать на противоположную сторону от всех и транслировать потребителю спокойствие и уверенность, которой так недостаёт сегодня.

Например, слоган: «Боишься коронавируса? Улучши свою медицинскую страховку!», скорее всего, будет иметь обратный эффект по сравнению с тем, что ожидаете вы. Этот призыв лишний раз напомнит аудитории о её страхах и нестабильности будущего, но не обеспечит продажи. Ведь все прекрасно понимают, что ни одна страховка не гарантирует излечение от вируса в случае заражения. 

Более приятным кажется слоган страховой компании AXA - “Мы (рядом) с тобой, дома”

Страховая компания Genesis тоже подошла деликатно к ситуации. Слоган выражает заботу о клиентах, и только полупрозрачная фотография намекает на сложную ситуацию вокруг: «Здоровье и безопасность своих клиентов и сотрудников — наш приоритет».

Аудитория ценит искренность и на ура воспринимает противоположный тревоге месседж: забота, уверенность в мелочах, здоровье близких и т.д. Если люди будут чувствовать положительный посыл во время паники и дезориентации, это как минимум улучшит репутацию компании, а как максимум — положительно повлияет на доходность в долгосрочной перспективе.

Само собой разумеется, что давать людям уверенность в завтрашнем дне морально сложно, когда компании сами истощены. Но важно найти силы поддержать своих клиентов и аудиторию, тогда и благодарный покупатель, возможно, поддержит ваш бизнес. Хороший отклик получают компании, создавшие какие-либо социальные проекты:

• фонды местного масштаба для поддержки семей, оставшихся без дохода
• программы лояльности и скидки для медицинских работников
• списки бесплатных развлечений для совместного времяпровождения семей с детьми, оказавшимися взаперти. 

Вывод бизнеса в диджитал-среду

Если вы не производитель хлеба или гречки, то стрессовый паралич для вас — непозволительная роскошь. Даже если предположить, что вирус вот-вот исчезнет, сознание у людей уже поменялось. Кое-какие потребности и привычки останутся с ними уже навсегда. Да, мы снова подходим к теме перевода бизнеса в онлайн.

Россияне уже стали покупать больше товаров через интернет, заказывать на дом готовую еду. Помимо этого очевидного аргумента есть ещё несколько: 

• Те, кто принципиально противился онлайн-покупкам, теперь практически не имеют права выбора и получают пинок в волшебный мир диджитал-сервисов. Даже пенсионеры обратили внимание на современные технологии и стали ими пользоваться. 
• Новые онлайн-клиенты заново осознают удобство, экономию денег при заказе чего-либо через интернет. В долгосрочной перспективе всех ждёт расширение диджитал-канала сбыта.
• Диджитал-сектор предлагает существенную экономию денег для бизнеса — нет офису, лишней рабочей силе и прочим дополнительным тратам.
• Онлайн идеально сочетается с принципами самоизоляции, позволяя покупателям получать свои заказы и информацию, а компаниям - не слишком снижать обороты продаж.

Впрочем, страдания бизнеса вполне понятны — уже были потрачены время, деньги и человеческий ресурс на планирование маркетинговых кампаний в начале года и реализацию разработанных планов. Что делать?

Для начала — перестать следовать старой стратегии. Вероятно, она пригодится после пандемии, но сейчас всё нужно пересмотреть. Какие-то элементы стратегии можно будет оставить без изменения, но только если они будут отвечать главным задачам. Теперь нужно заново определять, кто наша аудитория, чего она желает и как мы ей можем в этом помочь. 

План актуализации маркетинговой стратегии

Сегодня у нас достаточно времени, чтобы в спокойной обстановке адаптировать прежнюю маркетинговую стратегию к текущей ситуации. Какие действия можно предпринять прямо сейчас, чтобы осуществить этот переворот:

• Перераспределить бюджет, сократив долю наружной рекламы до нуля в пользу онлайн-кампаний. 
• Заново познакомиться со своей аудиторией, в том числе с точки зрения её поведения в интернете: в каких социальных сетях эти общаются, какие видео любят смотреть, какими мессенджерами пользуются и т.д. 
• Пересмотреть рекламные кампании, нацеленные на увеличение охватов и популяризацию бренда, сократив их в пользу более персонализированной рекламы.
• Переосмыслить все рекламные кампании платных текстовых объявлений в сети, в том числе и по ключевым словам.
• Провести небольшой мозговой штурм среди коллег и придумать несколько сценариев новых действий: создание видеоконтента, переориентация бренда, упор на новые удобные функции и др. 
• Продумать новый контент-план с учётом новых реалий.
• Пересмотреть дизайн сайта, заголовки и контент на главной странице.
• Углубиться в аналитику сайта для определения тенденций продаж в новых условиях и поиска возможностей.
• Провести анализ ретаргетинговых кампаний.
• Заняться пересмотром SMM-стратегий и создать новый план действий в социальных сетях.
• Провести настройку и запуск A/B тестирования новых релевантных рекламных кампаний.
• Если есть возможность и/или необходимость, заказать аудит рекламных кампаний у подрядчиков. 

Когда бизнес полностью остановлен — как в случае с круизными компаниями или ресторанами — нет смысла тратить большие бюджеты на рекламу туров или изысканных блюд в интернете. Но это не значит, что нужно позволить своей аудитории забыть себя на время коронавируса.

Например, пермский гриль-бар “Вехотка” вынужденно закрылся, но не прекращает радовать своих поклонников фотографиями вкусных блюд, викторинами и конкурсами с сюрпризами в социальных сетях. А их конкурент — заведение «Лапшичная» — оперативно создал простой сайт для заказов еды на дом, что позволяет компании оставаться на плаву. Британский бренд одежды для мужчин T.M.Lewin

“Роскошный стиль для онлайн-конференций”

И ещё немного кейсов 

Примеры успешной адаптации бизнеса к COVID-19 можно найти как в России, так и за рубежом. Например, компания «Битрикс» сумели увеличить прибыль от 50% до 100% и выше благодаря оперативному распределению ресурсов и грамотному подходу руководства. И хотя львиная доля клиентов используют только бесплатную версию услуг, но параллельно с этим растёт и использование платных сервисов. Кроме того, режим самоизоляции всех сотрудников «Битрикс» открыл такие возможности, как снижение арендной платы и огромная экономия времени сотрудников на дорогу до офиса — оно теперь тратится на работу.

Вдохновляющим нам кажется пример ирландской компании Flying Elephant Productions, которая до пандемии занималась производством реквизита для спектаклей и мероприятий. Всего за двое суток клиенты компании отменили 60 заказов, но руководство начало искать новые возможности для заработка. Когда одному из сотрудников понадобился стол для удалённой работы, в Flying Elephant Productions решили использовать остатки древесины для его создания. Продукт оказался настолько удобным, что в течение следующего месяца компания продала более 2000 рабочих столов. 

Американская компания DetraPel производит устойчивые к загрязнениям покрытия. Она тоже быстро ощутила на себе негативный эффект COVID-19. Но благодаря быстрой реакции основателя, компания практически мгновенно изменила сферу деятельности, начав выпускать нетоксичные средства для дезинфекции, убивающие бактерии и микробы. Продажи взлетели так быстро, что руководство собирается оставить новое направление даже после прекращения пандемии. 

Если COVID-19 ещё не оказал серьёзного влияния на ваш бизнес, это не значит, что так будет продолжаться и дальше. Спасение компании в кризис — добровольное мероприятие, но от скорости и адекватности действий сегодня зависит будущее бизнеса на ближайшие несколько лет. При этом невозможно игнорировать возможность выхода компании в диджитал-среду. Люди каждый день всё больше привыкают к потреблению в онлайне, и с большой вероятностью это останется с ними навсегда. 

Хотите овладеть всеми инструментами для продвижения товаров в интернете? Тогда ждём вас на факультете интернет-маркетинга GeekBrains!