Как за пять шагов настроить сквозную аналитику 

Привет! Меня зовут Павел Мрыкин, я эксперт по сквозной аналитике Calltouch. В этой статье расскажу о том, почему сквозная аналитика — это не так сложно, как кажется на первый взгляд, и дам чёткий план действий, чтобы вы могли просто взять и настроить её уже сейчас.

Для начала определимся с терминологией. Сквозная аналитика — это метод анализа маркетинговых инвестиций, основанный на анализе данных каждого этапа взаимодействия с клиентом: от первого показа баннера до денег в кассе. Сквозная аналитика отражает связь между маркетинговыми активностями компании и деньгами, которые ей приносят клиенты.

Если вы читаете эту статью — значит, вы уже понимаете, что сквозная аналитика сегодня нужна каждому, кто занимается маркетингом. И вот для чего:

• чтобы автоматизировать отчётность и сводить к минимуму риск ошибок из-за человеческого фактора;
• получать полные, достоверные данные об эффективности рекламы и её оптимизации; 
• увеличивать конверсию проекта и получать полную картину на всех этапах воронки продаж;
• контролировать, насколько качественно операторы колл-центра работают с клиентами.

Чтобы решить все эти задачи, нужно выстроить систему сквозной аналитики для вашего бизнеса: собрать и объединить данные из всех источников рекламы, визуализировать их — и на основе этого делать выводы об эффективности и предпринимать шаги для оптимизации.

Раньше внедрение сквозной аналитики требовало многих месяцев работы и миллионов рублей. Позволить себе такое могли только крупные игроки рынка. Сейчас всё иначе: внедрить её с нуля может каждый бизнес всего за несколько шагов. Расскажу подробнее, как это сделать.

Шаг 1. Подготовка

Начать стоит с предварительных работ. Нужно определить задачи, которые будет решать сквозная аналитика конкретно в вашем случае, а также найти людей, которые будут отвечать за их реализацию.

Лучше сначала нарисовать макет отчёта с нужным результатом — и на его основе настраивать визуализацию данных.

Составьте список рекламных каналов и площадок, которые вы используете, и определитесь, какие данные из них вы хотели бы видеть в отчётах.

Шаг 2. Внедрение стандартов

Установите коды аналитики на всех страницах сайта, чтобы собрать по нему максимально полную информацию.

Код счётчика вы легко найдёте в настройках вашей системы аналитики, будь то «Яндекс.Метрика», Google Analytics или Calltouch. Надеемся, они у вас уже установлены.

Чтобы проверить наличие кодов Google Analytics, можно использовать сервисы вроде GAchecker.com. Он проверяет, есть ли коды на домене и поддоменах. Единственный нюанс: GAchecker не работает с «Яндекс.Метрикой».

Другой вариант — сервис Screaming Frog SEO Spider. Он может определять наличие на странице конкретных номеров и счётчиков и не привязан к определённой системе аналитики.

Сразу же дам небольшую подсказку: кодов аналитики может не быть на лендингах, созданных для акций, а также на поддомене сайта, где используются другие шаблоны.

Применяйте единые стандарты для всех UTM-меток. Этот пункт принципиально важен для корректной аналитики. Приведя все ссылки с метками к единообразию, вы будете уверены в том, что связанные с ними данные попадают в нужный отчёт.

При этом разметка должна максимально конкретизировать источник и кампанию, которые привели к вам лид. Поэтому не забывайте про динамические параметры, которые позволяют отслеживать расширенную статистику кликов по рекламным объявлениям.

Чтобы сэкономить время и минимизировать количество ошибок, вы можете автоматизировать разметку рекламных кампаний. Делается это либо с использованием генераторов разметки, либо с помощью сервисов сквозной аналитики или систем для управления рекламой. Тут выбор за вами.

Помните, что не все типы кампаний поддерживают автоматическую разметку. Например, в «Яндекс.Директе» для смарт-баннеров и динамических рекламных кампаний необходимо прописывать параметры вручную.

Используйте стандарты ведения карточек в CRM-системе. Это позволяет передавать реальные данные по выручке в систему аналитики и сопоставлять их с затратами на рекламу.

Единого перечня этих стандартов не существует. Порекомендую те, что значительно облегчают жизнь любому бизнесу и позволяют получать корректные отчёты.

• Придерживайтесь правила «1 клиент = 1 карточка в CRM», чтобы хранить всю необходимую информацию об истории клиента в одном источнике.
• Установите запрет на перевод клиента из статуса «Новая заявка» в статус «Закрытая сделка» в рамках одной операции. Вам необходимо учитывать все этапы воронки продаж и длительность цикла сделки.
• Установите запрет на изменение номера телефона в карточках клиентов.
• Установите единый формат ввода данных для телефона.

Соблюдая эти простые правила, вы не только приведёте данные к единообразию, но и значительно упростите работу с CRM в дальнейшем.

Шаг 3. Выбор способа внедрения аналитики

Прежде чем рассмотреть способы внедрения сквозной аналитики, вспомним данные из каких источников она объединяет: это рекламные системы, аналитика, CRM, Calltracking и Callback.

Чтобы внедрить сквозную аналитику, нужно связать их все. Как это сделать?

Вариант 1: вручную в Excel или «Google Таблицах»

Для этого скачиваем данные из систем аналитики, коллтрекинга и аккаунтов рекламных систем, а также из CRM. Далее объединяем их с помощью функции ВПР() или Power Query.

Преимущества подхода: вы лично собираете данные из всех источников, контролируете процесс и делаете расчёты в удобной для вас форме. 

Но есть и недостатки. Сбор данных из всех рекламных источников, отчётов и CRM, а также ручное внесение их в таблицу занимает очень много времени. Кроме того, данные необходимо регулярно обновлять, чтобы оперативно реагировать на изменения в рекламных кампаниях.

Вариант 2: автоматизировать в Excel или «Google Таблицах»

Если у вас абсолютно нет времени на то, чтобы вносить все данные вручную, вы можете автоматизировать Excel или «Google Таблицы». Но тут тоже не всё просто — есть моменты, которые важно учитывать.

Для Excel есть только плагин «Метрики» и Google Analytics. Остальные данные по-прежнему придётся добавлять самим. Для «Google Таблиц» есть специальный платный плагин Supermetrics, который позволяет импортировать данные из всех популярных систем.

Благодаря автоматизации импорта данных вы получите актуальную информацию о вашей рекламе по расписанию. Работать с ней смогут несколько пользователей одновременно. 

Но и тут не обошлось без минусов. Надстройка плагинов для автоматизации чаще всего платная и стоит от 127 $ в месяц (примерно 9 000 рублей по текущему курсу). Заплатив необходимую сумму, вы должны быть уверены, что сами или с помощью ответственного сотрудника сможете свести автоматически собранные данные с теми, что вы внесли самостоятельно.

Вариант 3: автоматизация в BI-инструментах

Ещё один вариант — подключить кастомное решение. 

BI-инструменты (англ. Business Intelligence) — это комплексные решения, с помощью которых вы сможете построить и автоматизировать всю корпоративную отчётность. Внедряются они небыстро: в среднем от 6 до 9 месяцев, и это требует перестройки и оптимизации бизнес-процессов компании

В ходе внедрения вы получите возможность подстроить решение под любые задачи вашего бизнеса. А ещё вырастете как специалист, потому что разобраться действительно есть в чём. Если вас это не пугает — действуйте. В конечном счёте сможете сделать кейс о том, как вы это организовали.

Минусы, конечно, есть и здесь, и довольно существенные. Внедрение подобной системы требует опыта — или времени, чтобы его приобрести. У системы низкая отказоустойчивость, нужна постоянная поддержка. 

Вариант 4. Сервис сквозной аналитики

Есть целый ряд сервисов сквозной аналитики, которые предлагают готовое решение для бизнеса.

Работает это так: вы регистрируетесь, устанавливаете готовый скрипт на свой сайт и получаете доступ в личный кабинет. В нём с помощью простых настроек интегрируетесь с рекламными кабинетами, CRM и коллтрекингом. Как правило, для этого нужно просто авторизоваться или передать данные по API. 

Сервису понадобится время, чтобы собрать статистику по всем источникам. А затем он представит вам готовые отчёты и визуализирует воронку продаж. Отчёты можно настроить в любом удобном виде и скачать в один клик.

Приведу пример: сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch. Чтобы начать с ним работать, достаточно зарегистрироваться и установить скрипт на сайт. Вместе с интеграциями и настройкой это занимает порядка 20 минут. О нескольких месяцах не идёт и речи. 

Плюсы таких сервисов очевидны: вы не тратите время на сбор и объединение данных — практически всё автоматизировано. Визуализация доступна в любом удобном виде: графики, диаграммы, таблицы. Точность статистики высока, а воронка включает весь путь: от показа баннера до фактической выручки.

Минусы: такие решения не бывают полностью бесплатными, оплачиваются ежемесячно. Стоимость варьируется в зависимости от политики конкретного сервиса.

Шаг 4. Настройка и контроль точности данных

Вы выбрали способ внедрения сквозной аналитики и собрали в одном окне данные из рекламных кабинетов, сведения о действиях пользователей на сайте, оформлениях заказов, звонках, заявках из CRM и так далее. 

Настало время следить за ходом рекламных кампаний и за тем, как показ рекламы конвертируется в звонки, заявки и обратные звонки. Анализируйте данные, сделайте дашборд с результатами работы каждого менеджера, прослушивайте звонки.

Особенно внимательно стоит контролировать точность данных: автоматизация подводит редко, но даже в самой хорошей системе может случиться сбой. При любых аномальных значениях — оперативно реагируйте или перепроверяйте кампании. 

Не забывайте периодически проверять, всё ли настроено верно. Вот пять наиболее распространённых ошибок при настройке сквозной аналитики:

• не используются сервисы автоматической разметки ссылок;
• создаются лишние цепочки передачи данных — и при поломке одного из звеньев выходит из строя вся система;
• загружается больше информации, чем нужно для решения задач, — и из-за этого обновление данных происходит очень долго; 
• создаётся один и тот же отчёт для директора, маркетолога и специалиста по контекстной рекламе;
• проект забывают после внедрения, потому что перед стартом не определились, кто именно и как будет использовать продукт.

Шаг 5. Управление на основе данных сквозной аналитики

Сквозная аналитики внедрена, всё настроено, статистика собирается. 

Вы знаете, сколько потратили на рекламу, сколько от неё сессий и лидов — и, главное, видите выручку, которую эти лиды принесли. 

Что делать дальше? Всё просто:

• отключаете неэффективные рекламные источники и перераспределяете бюджет в пользу тех, которые действительно приносят лиды;
• оперативно реагируете на изменения в рекламных кампаниях, оптимизируете их;
• контролируете работу менеджеров и операторов колл-центра;
• отслеживаете полный путь клиента на всех этапах воронки продаж;
• прописываете рабочие скрипты для сотрудников и следите за их эффективностью;
• забываете о рутине и переключаетесь на стратегические задачи.

Изучить сквозную аналитику и её инструменты во всех подробностях вы сможете на факультете веб-аналитики GeekUniversity. Ждём вас!