Как повысить эффективность пуш-уведомлений

Что важно учесть при использовании этого инструмента, объясняет Сэм Уэлч (Sam Welch), директор по стратегии в 3Q Digital. Перевод статьи «How to maximize value from push notifications»

В быстром мобильном мире 2018-го каждый лишний шаг до конверсии — например, проверка почты — критичен. Если у вас есть приложение и вы хотите побудить пользователей к действию, пуш-уведомление — верное средство. Но маркетологи обращаются к нему реже, чем следовало бы. Ниже мы проанализируем недооцененную систему пуш-уведомлений: лучшие базовые практики и методы вовлечения пользователей, два главных способа сегментации клиентов, типы пуш-уведомлений и правильное расписание их показа.

Приступим.

Push-уведомления: лучшие базовые практики

Кому-то они покажутся очевидными, но используют их точно не повсеместно. Убедитесь, что вы, по крайней мере, учли их в вашей push-стратегии.

Предложите нечто ценное. Зачем клиенту ваши push-уведомления? Он узнает о закрытой распродаже? Увидит забавный контент? Главное, чтобы пользователь видел смысл получать уведомления, а в них самих было что-то, доступное только через приложение и никак иначе.

Визуализируйте. Уведомление с картинками и видео доносит историю лучше, чем простой текст, так как больше затрагивает эмоции. Исследование от Urban Airship показало, что включение графики в пуш-уведомления может повышать открываемость на 56 %. Если вы предлагаете товар по распродаже, добавьте его фото. Если срок акции ограничен — разместите часы. Не обязательно мудрствовать.

Персонализируйте. Мобильный телефон — устройство личного пользования. Когда вы что-то доносите до человека напрямую через интерфейс мобильного, используйте имя клиента или хотя бы учитывайте его последние действия, чтобы имитировать живое общение. Исследователи из Leanplum установили, что открываемость у персонифицированных пуш-уведомлений в четыре раза выше, чем у обычных.

Получаем согласие на уведомления: лучшие способы

Прежде чем пользователь отреагирует на ваши уведомления, он должен разрешить их показ. И тут зачастую начинаются сложности. По данным Accengage, лишь 43 % пользователей iOS соглашаются получать уведомления. Для тех, у кого Android, установка приложения автоматически означает согласие. За время работы с пользователями нашего приложения мы убедились в справедливости пяти прописных истин, которые помогают увеличить процент полученных разрешений.

Объясните смысл получения уведомлений. Составьте отдельный список полезностей, доступных через уведомления. Он обязательно должен быть виден под описанием приложения в магазине и отображаться при первом запуске. Когда пользователь понимает, зачем ему уведомления, он скорее согласится их получать.

Выберите правильный момент, чтоб запросить разрешение. Не предлагайте включить уведомления сразу — пользователи еще не знают, что вы можете им предложить. Дайте им сначала исследовать приложение. Когда у них появится потребность в том, что может дать уведомление — запрашивайте согласие на показ. Если у вас приложение интернет-магазина — дождитесь, когда пользователь отправит первый заказ. Пусть приложение подскажет: «Хотите включать push-уведомления, чтобы мы могли сообщить вам, когда заказ будет готов?»

Используйте внутренние сообщения. Официальный запрос на вывод уведомлений вы можете отправить только один раз. Поэтому сначала спросите неофициально — внутри приложения — готов ли клиент получать уведомления. Если да, высылайте официальный запрос, нет — дайте пользователю время оценить приложение, прежде чем спрашивать вновь.

Подумайте о создании системы контроля за разрешениями внутри приложения. Это позволит пользователю выбирать, какие уведомления ему интересны. Допустим, вы торгуете кофе. Пусть клиент укажет любимые виды обжарки, чтобы получать уведомления о соответствующих продуктах.

Используйте внутренние сообщения, чтобы влиять на клиентов, которые запретили доставку уведомлений. Внутри приложения это можно делать сколько угодно. Пользователям, которые ответили «нет» на официальный запрос, отправляйте сообщения о плюсах уведомлений со ссылкой на раздел «Настройки», где их можно включить.

Увяжите типы уведомлений с поведением клиента

Чем больше уведомление «заточено» под свою аудиторию, тем выше будет открываемость. Сегментация обязательна. Хороший результат можно получить, если разделять пользователей из базы по их поведению. Важно следить, как клиенты взаимодействуют с приложением, чтобы понимать, что их волнует и насколько ваш бренд вошел в их жизнь. Это помогает понять, как часто нужно отправлять пуши и на каких возможностях приложения при этом акцентировать внимание.

Вы можете делить клиентов по тому, насколько активно они пользуются приложением. Вот у вас есть пользователь, который скачал приложение пару недель назад, открыл один раз и больше не возвращался. Не надо забрасывать его уведомлениями — скорее всего, он расценит их как спам.

С другой стороны, если юзер часто открывает приложение, стоит побудить его сделать заказ — особенно накануне выходных или праздников. Можете почаще напоминать о товаре. Например, если пользователь сервиса Amazon добавил гриль в корзину в июне, есть хороший шанс, что он захочет купить его к 4 июля. (День независимости в США, выходной — прим. пер.)

Увяжите типы уведомлений с предпочтениями клиентов

Еще есть смысл делить клиентов по их предпочтениям — по тому, какие продукты им интересны в первую очередь. Посмотреть, что за товары раньше просматривались в приложении и на сайте, и сделать вывод.

Маркер «В сфере интересов». Если пользователь обращается к товару в приложении и на сайте, можно говорить о позитивном отношении к этому продукту.

Маркер «Вне интересов». Если пользователь игнорирует рекламные сообщения и рассылки о конкретных продуктах, это свидетельствует об отсутствии внимания к товарам данного типа.

Когда вы четко знаете предпочтения клиента, убедитесь, что отправляете ему уведомления о соответствующих товарах. Резко сократите число уведомлений по продуктам вне сферы интересов.

Тщательно продумайте расписание показа push-уведомлений

Какие бы подходы к пуш-уведомлениям вы ни использовали, результат будет зависеть и от того, удачно ли выбран момент, когда пользователь получает их. День недели, время и периодичность отправки пушей могут радикально менять открываемость.

Из опыта, приобретенного за время пуш-кампаний, мы можем дать четыре рекомендации:

Помните о местном времени клиента. Пуш-уведомление ни в коем случае не должно будить пользователя среди ночи. Учитывайте часовые пояса, чтобы все клиенты получали уведомления в разумное время.

Избегайте массовых рассылок по расписанию. Исследователи Leanplum выяснили, что пуши, отправленные в период, когда пользователь более склонен работать с приложением, открываются в 3 раза чаще, чем уведомления, запланированные только исходя из часового пояса.

Подумайте, в какие дни недели и часы ваши пользователи обычно открывают приложение. Например, воскресный вечер — самое время для пушей в приложении супермаркетов Safeway. Учтите, как могут влиять на время работы с приложением регион, демографические показатели и пользовательское поведение.

Постепенно увеличивайте интервалы между пушами для неактивных пользователей. С такими клиентами нужна особая осторожность — лишние рассылки незаинтересованному человеку побудят его вскоре удалить приложение. Не спамьте потенциальных «невозвращенцев», а постепенно снижайте частоту уведомлений. Первый пуш можно прислать через неделю неактивности пользователя, второй — через две, третий — через полный месяц неактивности.

Не прекращайте экспериментировать. Все эти рекомендации могут стать хорошим фундаментом для вашей пуш-политики, но важно продолжать тестирование, выверять время и частоту отправки, чтобы обращаться к каждому пользователю в нужный момент.

Решите, уведомления какого типа использовать

Для конкретных целей есть свои типы уведомлений: от информирования клиентов о продвигаемом товаре до развлечений, связанных с вашим направлением.

Приветственный пуш

Pizza Hub в приветственном пуше дарит скидку — и этим сразу показывает клиенту, зачем получать уведомления.

Пуши на основе предпочтений

Gilt сообщает пользователям, когда интересующие их товары снова появляются на складе. Используйте данные о предпочтениях, чтобы клиенты вовремя узнавали о поступлении любимых продуктов.

Пуш-напоминание о незавершенном заказе

Приложение TripAdvisor напоминает пользователям, какие важные товары остались в их корзинах. И это работает. Если клиент игнорирует пуш, в следующем тот же товар предлагают со скидкой.

Пуши от службы доставки

Служба доставки GrubHub сообщает клиентам, когда они получат свои заказы. Остроумно составленный текст пушей приятно читать.

Тематические пуши

Радиостанция iHeartRadio увязывает свои пуши с Месяцем женской истории (в марте в Британии, Австралии и США принято подчеркивать вклад женщин в мировую историю и развитие современного общества — прим. пер.). Такие пуши смотрятся органично и своевременно. Чем более ваша рекламная кампания или CTA (от англ. call to action — «призыв к действию») связана с актуальными событиями в жизни пользователя, тем лучше сработает тематический пуш.

Продвигающий пуш

Бренд одежды Charlotte Russe использует верхний регистр, чтобы обратить внимание на свои продвигающие пуши. Их уведомления объясняют повод распродажи («счастливый час») и сообщают пользователю все, что нужно знать для участия в акции.

Выводы

Если вам удалось сделать так, что пользователь скачал ваше приложение, пуш-уведомления — отличный бесплатный способ поднять конверсию и доход. Но не злоупотребляйте данной вам привилегией. Продумывайте свои действия, будьте в центре происходящего, приносите пользу — и пользователи вознаградят вас активностью.

А как вы относитесь к пушам? Отключаете? Или может, у вас есть скриншоты с интересными и прикольными уведомлениями?