А/В-тестирование лендингов

Случается, что с лендинга нет продаж. Маркетолог обвиняет копирайтера с непродающим текстом, копирайтер — дизайнера с неудобной навигацией, дизайнер — маркетолога с некачественным трафиком, а заказчик — всех. Чтобы исправить ситуацию, хорошо бы провести А/В-тестирование. Оно бесстрастно покажет, в чем проблема.

Что такое А/В-тестирование

При А/В-тестировании последовательно изменяют элементы, чтобы найти вариант с наибольшей конверсией целевого действия. Так тестируют не только лендинги: этот способ применяют в интернет-магазинах, контентных продуктах, email-рассылках.

В А/В-тестировании пользователю показывают один из двух вариантов: А или В. Например, лид-форму с призывом «купить» или лид-форму с призывом «заказать». Если трафик высокий, целесообразнее разделить его весь 50/50 и показывать половинам разные варианты. Если низкий, то каждый вариант показывают неделю или дольше, а затем анализируют результаты. Если одновременно тестируется изменение нескольких элементов, такое тестирование называется многовариантным, или MVT.

Суть А/В тестирования

На лендингах обычно тестируют пять элементов: заголовок, оффер, изображение, расстановку блоков и СТА — призыв к действию. Изменяют текст, шрифт, дизайн, цветовое решение, расположение на странице.

Как провести А/В-тестирование

Правила. Чтобы тестирование прошло корректно, соблюдайте правила:

1. Тестирование проводится не просто так, а чтобы подтвердить гипотезу.
2. Во время теста нельзя менять источники трафика и стоимость рекламы — все исходные данные и условия должны сохраняться.
3. В рамках одного теста испытывается один элемент.
4. Начинают с глобальных элементов, а изменение незначительных деталей оставляют на потом.

Гипотезы. Сначала выдвигаются гипотезы, которые отвечают на вопросы «Почему нет продаж?», «Почему низкая конверсия?» или «Почему пользователи уходят с первого экрана?». Для этого лендинг исследуют с помощью систем аналитики «Яндекс.Метрика», Google Analytics или других. Нас интересуют карты ссылок, кликов, доскроллов, вебвизор и подобные инструменты — те, которые демонстрируют поведение пользователей на лендинге.

Допустим, мы видим, что они покидают посадочную страницу на втором экране. Выдвигаем гипотезу, что там написан некорректный или отталкивающий текст. Или видим, что пользователи бросают заполнять форму заказа на середине. Возможно, в ней слишком много полей. Если замечаем, что уходят на экране с фотогалереей, — значит, она неудобная, долго грузится или там размещены неинтересные снимки. В любом случае основная задача — найти место выхода с лендинга и понять, что не так.

Недостатки многих лендингов совпадают, поэтому сначала проверьте, нет ли на странице типовой проблемы:

Пользователь не видит кнопку.

Первый экран сайта компании по продаже окон: кнопки рядом с оффером нет. Она спрятана вверху и не выделена цветом

Размытый оффер.

Первый экран лендинга агентства по продаже недвижимости за рубежом — нет четкого оффера и призыва к действию

Первый экран лендинга психологического центра — только из остальных экранов, понятно, чем занимается компания

Нечитаемый текст.

Первый экран лендинга по продаже валенок — белый цвет на фотографии не читается

Изображение не привлекает.

Первый экран лендинга косметологической клиники — неудачное блеклое изображение

Сложный заголовок.

Первый экран лендинга онлайн-курса — заголовок и подзаголовок поменяли местами. Приходится читать несколько раз, чтобы понять смысл

Длинная лид-форма.

Заявка на лендинге по строительству домов. Просят слишком много информации для первого контакта

Несогласованность призывов.

Первый экран SEO-агентства: заголовок предлагает «продвинуть сайт», а кнопка «хочу аудит»

Отсутствие бонусов за контакты.

Лид-форма, чтобы заказать планирование отдыха за рубежом.

Слабый текст.

Экран «О нас» лендинга Academy of Chance — много информации о команде, но не понятно, чем они полезны клиентам

Высокая цена.

Алгоритм проведения. Когда сформулировали гипотезу, готовим макет изменений на лендинге. Допустим, мы предположили, что посетителям непонятен оффер. Был такой — «Недвижимость в Греции без рисков», переформулировали — «Подберем для вас недвижимость в Греции и проверим чистоту сделки». Подготовим копию с изменениями или добавим их в визуальный редактор сервиса тестирования.

Запускаем тестирование и собираем статистику с помощью сервисов аналитики или тестирования. Чтобы результат был статистически значимым, необходимо правильно рассчитать выборку. Для этого подойдет калькулятор достоверности A/B-тестирования. Выберите целевое действие и укажите текущую и желаемую конверсию. Калькулятор рассчитает объем трафика для теста. Например, тест следует провести на 6000 пользователей, чтобы понять, повысит ли альтернативный вариант конверсию в заказы с 2 до 3 %.

Вместо объема трафика можно посчитать длительность тестирования. Для этого воспользуйтесь А/В-калькулятором от VWO. Укажите текущую и желаемую конверсию, среднее количество посетителей в день. Например, понадобится 17 дней для теста, если хотите повысить конверсию с 2 до 30 % на лендинге с посещаемостью 1000 человек в день. После этого срока вы увидите, помогает новый вариант страницы или нет.

Сервисы. А/В-тестирование проводят с помощью встроенных тестов в конструкторах лендингов или с использованием сторонних сервисов. Готовый скрипт есть в каждом конструкторе лендингов: LPMotor, LPGenerator, Tilda и других. Чтобы начать тесты, достаточно загрузить варианты. Лендинг должен быть сделан на том же конструкторе.

Из бесплатных сервисов можно выделить три: Optimizely.com, Realroi.ru и Google Analytics. Сервис Optimizely — наиболее продвинутый. Он позволяет тестировать мобильную версию, настраивать таргетинг по 15 параметрам, анализировать клики, тепловые карты и сегментировать результаты. Бесплатная версия доступна для одного лендинга.

Realroi — простой русскоязычный сервис, можно подключить к «Яндекс.Метрике». Но настройки тестирования в визуальном редакторе ограничены. В Google есть два сервиса для тестирования: Content Experiment и Optimize. Для первого надо уметь кодить, второй больше подойдет обычным пользователям.

Типовые ошибки. Проводя тестирование, проверяйте два условия: участвует ли вся аудитория лендинга и поделена ли она ровно пополам. Если часть аудитории не видит альтернативный вариант, результаты будут ошибочными. Также варианты нельзя показывать посетителям неравномерно: для 70 % — А, а для 30 % — В. При последовательном тестировании следите, чтобы каждая версия страницы демонстрировалась одинаковое время. Если вариант А показывают две недели, то и В нужно крутить 14 дней.

Как проанализировать А/В-тестирование

Оценить значимость. Воспользуйтесь калькулятором достоверности, чтобы оценить результаты. Введите количество посетителей и конверсий обоих вариантов. Если показатель P-Value от 0 до 1, результаты теста пригодны для дальнейшего анализа. Если нет, то следует продолжить тесты или провести их заново. Возможно, стоит увеличить длительность тестирования, чтобы в выборку попало больше пользователей.

Посчитать конверсию. Этот способ подойдет для линейных предложений: один лендинг — один товар, который посетитель заказывает в одном экземпляре. Посчитать конверсию можно для любых простых целевых действий. Вместо заказов можно считать клики или подписки.

Если товар сложный или цикл решения длинный, лучше воспользоваться сервисами сквозной аналитики, а в А/В-тестировании считать другое целевое действие — подписаться, оставить заявку, скачать каталог и подобное.

Шпаргалка

1. А/В-тестирование — это тестирование двух вариантов лендинга.
2. Анализируйте поведение посетителей с помощью сервисов аналитики и формулируйте гипотезы — что следует улучшить, чтобы повысить конверсию.
3. Для каждой гипотезы проводите отдельное тестирование.
4. Во время тестирования не меняйте источники трафика, стоимость рекламы, не проводите акции, распродажи и не делайте рассылки, чтобы не повлиять на результаты.
5. Рассчитывайте выборку и длительность тестов с помощью калькуляторов.
6. Используйте встроенные сервисы в конструкторах лендингов или готовые сервисы тестирования Optimizely.com, Realroi.ru и Google Analytics.
7. Результаты проверяйте с помощью калькулятора достоверности.
8. Посчитайте конверсию и сравните результаты обоих вариантов.