Как использовать YouTube для привлечения клиентов

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бобков, я работаю в Google специалистом по видеорекламе. В этом посте я расскажу о том, как нашу видеоплатформу YouTube можно использовать для конверсионной рекламы.

Начнём с того, что такое вообще конверсионная реклама. Для любого бизнеса характерен естественный отток клиентов. Часто основную долю пользовательской базы составляют непостоянные, нелояльные заказчики. Возможно, вы знакомы с принципом Парето: 20% усилий дают 80% результата. Например, 80% ваших телефонных разговоров приходятся на 20% адресатов. Вильфредо Парето вывел это соотношение в начале ХХ века относительно землевладельцев в Италии: оказалось, что 80% земель принадлежало небольшому числу влиятельных лиц, составлявших всего 20% населения.

С тех пор принцип 80/20 распространился на многие сферы, например, на экономику и маркетинг. Считается, что 80% продаж приходится на 20% клиентов. Выходит, что стоит сфокусировать свои усилия на 20% лояльных клиентов и игнорировать остальных? Нет, на самом деле, правило 80/20 устарело в условиях современной экономики. В мире широкого потребительского выбора и относительно лёгкой доступности товаров лояльность сильно переоценена. 

Современные исследования говорят о высокой оборачиваемости клиентов. Новая формула уже не 80/20, а 60/20, то есть 20% лояльных клиентов приносят около 60% вашей выручки. Соответственно, 80% непостоянных клиентов обеспечивают 40% вашего бизнеса. Это означает, что нужно непрерывно расширять клиентскую базу, постоянно привлекать людей, заинтересованных в определённой категории, и убеждать их выбирать именно ваш бренд. 

Процесс поиска потенциальных клиентов и превращения их в покупателей можно сравнить с промыванием золота. Во времена золотой лихорадки в XIX веке старатели просматривали ручьи в поисках следов золота. А затем долго и усердно отсеивали ценные самородки среди песка и грязи. Это как раз именно то, с чем мы сталкиваемся в маркетинге сегодня: приходится фильтровать большие списки потенциальных клиентов, чтобы найти золотые самородки – людей, которые проявили реальный интерес к вашим товарам и услугам. Вероятнее всего, именно их удастся конвертировать в покупателей.

Поиск новых клиентов

Сегодня можно выделить два подхода к поиску новых клиентов. Первый (традиционный) основан на взаимодействии людей с теми, кто проявил интерес. Личное общение с потенциальными покупателями, бесплатные пробники в магазинах – всё это позволяет выделить тех, кто проявляет намерение приобрести товар — например, заполняя форму или посещая магазин. Однако такой подход трудно масштабировать — поговорить с каждым клиентов  времени не напасёшься.

На помощь приходит интернет.  Здесь задача раскладывается на два этапа: найти человека, который проявил довольно высокий интерес для того, чтобы считаться потенциальным клиентом, и позже конвертировать его намерение в покупку. На данном этапе ключевыми элементами являются: выявление, вовлечение и преобразование намерения человека в конверсию в больших масштабах.

О популярности YouTube в интернете, думаю, говорить не стоит. YouTube — это платформа, где можно найти много новых клиентов, правильно выявив намерения пользователей.  Более половины людей, искавших что-либо в Поиске Google, приходят на YouTube, чтобы получить больше информации – это отличная возможность для бренда повлиять на решение о покупке в подходящий для этого момент. Согласно статистике, каждый третий покупатель обращается к YouTube на том или ином этапе совершения покупки. Если переходить к абсолютным цифрам, то среди россиян в возрасте от 18 до 44 лет доля тех, кто хотя бы раз в месяц смотрит YouTube, составляет 83%. Здесь потенциальные покупатели узнают подробнее о товаре и, главное, принимают решение о покупке.

Если вернуться к метафоре о добыче золота, то YouTube – это золотая жила, в которой находятся множество самородков, ваших потенциальных клиентов. И их нужно просеивать. 

Как использовать для привлечения клиентов поисковые системы, вы, наверно, знаете. Здесь вы платите за то, чтобы быть на первых позициях поисковой выдачи для всех, кто рассматривает вашу категорию. Но не все те, кто искал товары определённой категории, сразу как по волшебству конвертируются из поисковой рекламы.

Некоторые пользователи переходят из поиска на ваш сайт и конвертируются там. Другим же нужно сравнить продукты и цены — и для этого они идут сразу на несколько конкурентных сайтов, включая ваш. А кто-то может вообще на ваш сайт не попасть. Такое разделение сохраняется, даже если вы выкупаете весь доступный поисковый трафик.

Как же увеличить долю тех, кто откроет ваш сайт или хотя бы рассмотрит его в ряду конкурентов? На помощь приходит YouTube. Эта платформа помогает повлиять на тех, кто проявил намерение приобрести товар, но не совершил конверсию. Если конкуренция по вашей категории в Поиске высока, то YouTube может стать источником конверсий по более низкой цене. Для вас или для ваших конкурентов ;)

Стратегия для YouTube, по сути, ничем не отличается от любой другой стратегии интернет-продвижения. Вам нужно найти «горячих лидов» (потенциальных клиентов) – пользователей с самыми выраженными намерениями. Затем заинтересовать их, конвертировать в покупку и оценить, насколько эффективна была вся эта активность. Теперь подробнее о каждом шаге.

Как найти целевую аудиторию на YouTube

Первый шаг — поиск пользователей в активной стадии процесса покупки. У Google есть семь площадок с более чем миллиардом пользователей на каждой, что позволяет нам получать множество сигналов об их намерениях из Поиска, Карт и загрузок приложений. С помощью машинного обучения мы обрабатываем их и довольно точно предлагаем потенциальных покупателей, показывая рекламу правильному человеку в нужный момент.

Аудиторные таргетинги для рекламы мы делим на три категории. Демографические таргетинги помогают выделять широкие аудитории — не только на основе возраста и пола, но и по другим социально-демографическим параметрам (например, семейное положение). Ещё одна группа — таргетинги по интересам и привычкам — помогает вовлекать большое количество пользователей на верхние уровни воронки продаж. Таргетинги по намерениям и действиям целятся в тех, кто заинтересован в приобретении конкретного товара или услуги в текущий момент. Эти пользователи сразу поселяются на нижних уровнях воронки.

Лучше всего намерения пользователя определяются через его запросы в поиске. Таргетинг Custom Intent (Особые аудитории по намерениям) поможет «догнать» на YouTube людей с нужными запросами и показать им видеорекламу. Охват поисковых компаний эффективно расширяется. По статистике таргетинг Custom Intent — самый эффективный на нашей площадке. Коэффициент конверсий у кампаний с таргетингом Custom Intent в среднем на 30% выше, чем у других. Поэтому начинать поиск клиентов мы рекомендуем именно с него, а потом уже расширяться на другие целевые аудитории.

Кроме Custom Intent, есть множество других сигналов для поиска. Таргетинг in-market определяет тех, кто активно выбирает и собирается купить товар или услугу из определенной категории. На YouTube в таргетинге in-market доступно более 130 готовых категорий.

Также мы можем отыскать людей, переживающих важное событие, которое изменяет их потребительские предпочтения: переезд, рождение ребёнка, покупка домашнего животного, смена работы. С помощью карт Google мы выделяем аудитории по их потребительским привычкам в офлайне — покупателей в разных продуктовых магазинах, посетителей ТЦ, ресторанов. Все эти аудитории можно комбинировать, фильтруя одновременно и интересы, и посещённые места, и установленные приложения с ключевыми словами.

Как превратить заинтересованного пользователя в покупателя 

Специально для побуждения человека к действию разработан формат видеорекламы TrueView for Action. С ним вы можете не только рассказать о бренде, но и продать свой товар. Данный формат включает специальные элементы с призывом к действию. Например, кнопку, висящую на экране на протяжении всего рекламного ролика и даже после, во время просмотра нужного пользователю видео. По окончании ролика автоматически демонстрируется пэкшот с призывом к действию.

Главное преимущество TrueView for Action — это оптимизация для конверсий в рамках заданной стоимости. За то, чтобы в рамках бюджета вы получили максимум конверсий, отвечает наша система машинного обучения.

Кроме того, вы можете использовать биддинг по target CPA — задать целевую стоимость конверсии. Но тут есть кое-какие ограничения: необходимо не менее 50 конверсий в неделю и длительное время на обучение. По этой причине мы сделали для YouTube новый биддинг — Max Conversions (максимум конверсий), который уже применяется в Поиске.

В Max Conversions система сама делает ставки и распределяет бюджет так, чтобы добиться максимума конверсий. О ставке target CPA больше переживать не нужно. Max Conversions обучается намного быстрее, чем биддинг по target CPA, и не ограничен по минимальному количеству конверсий. Так что он отлично подходит для «флайтовых», ограниченных по времени кампаний, а также для тех рекламодателей, кто не определился с целевой стоимостью конверсии. 

Для онлайн-ритейлеров с большим каталогом товаров мы разработали специальный «побуждающий» формат TrueView for shopping. Он интегрирован с Google Merchant Center и показывает товары из интернет-магазина в динамических подсказках к видеорекламе. В ролике можно разместить до шести товаров с ценами и кнопками перехода на конкретные страницы. Также здесь можно выбрать конкретные товары из каталога либо оставить этот выбор на усмотрение системы, под каждого пользователя.

Для рекламодателей с крупной сетью точек продаж и пунктов выдачи подойдут расширения с адресами. Интеграции с Картами Google пользователь увидит ближайший к нему магазин и сможет проложить маршрут, узнать время работы, ознакомиться с отзывами, позвонить туда или посетить сайт.

Как оценить эффективность рекламы в YouTube

Чтобы оценить, насколько полезна ваша реклама на YouTube, нужно оценить все типы конверсий, связанных с кампанией, а также дополнительную ценность для вашего бизнеса и бренда. Для TrueView for Action важнейший показатель — конверсии, поэтому их нельзя упускать нигде. Пользователи смотрят видеорекламу на разных устройствах, а в процессе выбора товара переключаются между ними. Так что мы оцениваем кросс-девайс конверсии, задействующие разные устройства одного и того же пользователя.

В поисковой рекламе конверсия происходит только после клика. В YouTube она также может происходить после просмотра или показа ролика. Так что вы можете определить, сколько в каких случаях вы получаете — после показов, просмотров или кликов.

Однако для правильной оценки отдачи от инвестиций смотреть на изолированный эффект TrueView for Action на конверсии недостаточно.Ведущие рекламодатели оценивают влияние TrueView for Action на всю маркетинговую воронку, включая поиск, бренд и продажи в офлайн. С помощью бесплатных исследований Brand Lift вы сможете оценить влияние видеорекламы на предпочтение вашего бренда. Видеореклама положительно влияет на прирост продаж в офлайн-магазинах — этот эффект также стоит оценивать. Многие рекламодатели добиваются того, что стоимость конверсии с видеорекламы сопоставима с конверсиями небрендовых ключевых слов на поиске.

Подведём итог. YouTube – это то место, куда ваш потенциальный покупатель приходит, чтобы выбрать определённый товар и принять решение о покупке. Сигналы о намерениях с Поиска и других источников помогают находить здесь потенциальных покупателей. Формат TrueView for Action позволяет вовлекать их и побуждать к конверсии. Правильная оценка эффекта от видеорекламы обеспечивает стоимость конверсии, сопоставимую по стоимости с поиском с небрендовых ключевых слов. В целом грамотное использование рекламных возможностей YouTube даёт положительный эффект и для конверсий в  Поиске, и для бренд-метрик, и для продажи в офлайне.

YouTube — не единственная популярная видеоплатформа на сегодняшний день. Недавно мы писали о том, как можно запрячь в свою рекламную кампанию молодой и стремительно развивающийся TikTok ;) А вообще использовать разные онлайн-платформы для рекламы вас в деталях научат на факультете интернет-маркетинга Geek University. Присоединяйтесь, ждём вас!