Influencer Marketing в России: рассказывают эксперты

Об особенностях использования в нашей стране такого инструмента, как Influencer Marketing, рассказывают Aitarget — официальный маркетинговый партнер Facebook, Instagram и Snapchat в России, и Insense — российская платформа для работы с лидерами мнений и рекламы через Instagram-блогеров.

Что такое Influencer marketing

Маркетологи давно освоили прием сарафанного радио и превратили его в тренд. Influencer Marketing — продвижение продуктов через инфлюенсеров (лидеров мнений), активнее всего используется для рекламы товаров и услуг в digital-среде. Пока к мнению инфлюенсера прислушиваются, будут находиться желающие заказать пост о продукте или услуге.

Influencer Marketing набирает обороты: с 2016 по 2018 год количество оплаченных рекламных постов лидеров мнений возросло более чем в два раза (с 9,7 до 21,7 миллиона), а в 2019 году их число может преодолеть отметку в 32 миллиона. Мировая практика показывает, что почти половина инфлюенсеров делают пост о бренде еще до начала платного сотрудничества.

^{Постов, опубликованных за деньги, становится все больше
*прогнозируемое}

Сегодня можно найти блоги инфлюенсеров в любой нише, от beauty до technology, и продвинуть B2B и B2C продукт или услугу. В диджитале разница между коммерческим и пользовательским контентом настолько неочевидна, что до 92 % пользователей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе.

Кто такие инфлюенсеры и где их искать?

По распространенному мнению, инфлюенсеры — это блогеры. Это верно, но необходимо уточнение. Лидер мнений — это любой человек, бренд, группа, мнению которых по определенным вопросам доверяет широкая аудитория. Инфлюенсерами могут стать даже популярные в соцсетях животные.

Везде, где собирается большое количество пользователей, есть лидеры — они и становятся инфлюенсерами. Они есть в социальных сетях, на форумах и видеохостингах. Чаще всего для сотрудничества с брендами лидеры мнений используют Instagram — так поступают до 78 % инфлюенсеров во всем мире.

Influencer Marketing в России: отличия от зарубежной практики

Эффективность интеграций с инфлюенсерами в России отражена в статистике: 50 % пользователей считают, что посты блогеров помогают определиться с выбором товаров и услуг.

Тем не менее отношения российских брендов и инфлюенсеров специфичны по ряду параметров, и часто из-за этого сотрудничество становится менее эффективным для обеих сторон. Если вы планируете заказать рекламу у лидера мнений, обратите внимание на слабые места российского инфлюенсер-маркетинга и постарайтесь их избежать.

Подбор партнеров

У нас до сих пор принято встречать лидеров мнений «по одежке». Российские бренды могут предложить блогеру сотрудничество, основываясь на симпатии и личных предпочтениях.

Но для запуска успешной рекламной кампании «по уму» необходимо учитывать целевую аудиторию и локацию блогера, анализировать результаты предыдущих кампаний и заранее обсуждать ожидаемое вознаграждение за сотрудничество.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами Insense:
«Если отдельный креатив инфлюенсера попал в тренды, бренд стремится развивать контент в том же направлении и платит за его продвижение. Но взятый за основу тренд может быстро устареть и не привлечь аудиторию. Другая проблема: в России есть главные для всей страны селебрити с большим охватом, типа Бородиной и Бузовой, к ним и обращаются все бренды. В США компании чаще находят локальных авторов и выстраивают сотрудничество на анализе контента и конверсий, которые он принес».

Эту проблему может решить коллаборация брендов с платформами для создания кастомного контента. Они предоставляют медийные показатели качества работы блогеров. Например, с помощью Insense можно запустить таргетированную рекламу от лица инфлюенсера в Facebook и Instagram. Рекламодателю доступны не только комментарии и лайки, но и CPM, CTR, переходы, клики и другие метрики. При этом аккаунт блогера подтягивается в кабинет в Business Manager и появляется в вариантах плейсмента, к которому можно настроить таргетинг. Специалисты, которые правильно настраивают рекламный кабинет, могут рассчитывать на эффективную кампанию.

Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget:
«Король продвижения в Facebook и Instagram — креативный контент. Чем интереснее и необычнее пост, тем меньше стоимость тысячи показов для рекламодателя (за счет relevance score), тем эффективнее размещение и выше шансы на то, что бренд запомнят. Поэтому приоритетная задача брендов — создавать и регулярно обновлять рекламные материалы. А лидеры мнений сумеют грамотно их преподнести: они хорошо знают свою аудиторию и умело используют особенности платформ: фильтры, сториз, прямые эфиры в Instagram, опросы и лонгриды в Telegram и другие возможности.
Платформа Aitarget автоматизирует поиск инфлюенсеров. Наши услуги востребованы среди клиентов как в России, так и за рубежом».

Доверие и профессионализм

По наблюдениям Insense, российские компании не стремятся подружиться с инфлюенсерами. Несмотря на то, что блогер знает свою аудиторию и умеет создавать контент, который собирает лайки, приходит рекламодатель и выдвигает собственные, обычно весьма строгие требования к постам.

Причина проста: отечественный рынок инфлюенсер-маркетинга еще только развивается, непрофессиональные блогеры могут и навредить имиджу бренда. Российские компании чувствуют себя более защищенными, сотрудничая с иностранными блогерами. Большинство из них — специалисты со стажем, которые самостоятельно создают контент, с ними можно не беспокоиться о репутации.

Мы рекомендуем искать решение, которое позволит интегрировать бренды в контент инфлюенсера, а не заставлять лидера мнений подстраиваться под бренд.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами в Insense:
«Задача бренда — объяснить инфлюенсеру, что можно и нельзя делать, очертить рамки, в которых он должен создавать контент. Проблема российских брендов в том, что они слишком сужают эти границы. Часто блогеры жалуются на недостаток лайков под платными постами: аудитории не нравится «причесанный» контент. Дайте инфлюенсеру свободу действий, не требуйте подгонять публикации под бренд. В Insense блогеры обладают такой свободой, но заказчик может контролировать все, вплоть до цветов в креативе. Разумеется, все кампании модерируются, мы всегда подключаемся в спорных ситуациях. Клиент может одобрить или не одобрить контент, но при этом он не водит инфлюенсера за ручку».

Аудитория не любит, когда ее обманывают

Распространенная проблема, вытекающая из предыдущей: слишком рекламные посты. Публикация в ленте инфлюенсера не должна выглядеть как стопроцентно рекламный материал, цель которого понятна любому пользователю. Такие посты раздражают аудиторию, и в результате отклик пользователей падает.

Реклама, которая не похожа на личное мнение, не выгодна ни брендам — эффективность кампании снижается, ни инфлюенсерам — они теряют доверие аудитории.

Бизнес vs креативность

Американские инфлюенсеры сочетают предпринимательство и креативность, российские делают упор на творчество и поручают остальное агентам. Вам повезло, если вы можете написать или позвонить блогеру лично, но согласовывать дедлайны лучше с его помощником. В Insense есть возможность поддерживать связь с инфлюенсерами как напрямую, так и через агентов.

Измерение результатов

Обращаясь к инфлюенсерам, компании ждут роста конверсий. На практике же платные посты в первую очередь работают на узнаваемость бренда. Число конверсий не отражает, насколько эффектной аудитория сочла рекламу на странице инфлюенсера: ролик может оказаться вирусным, но не продать товар или услугу. Чтобы маркетинговая стратегия была успешной, мы рекомендуем заходить со всех фронтов кампаний.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами в Insense:
«Лучший CTR достигается с помощью сочетания Influencer Marketing и медийной поддержки в виде рекламных кампаний в Facebook, Instagram и Google. Люди видят объявление с продуктом, о котором им уже рассказал кумир, и охотнее кликают на ссылки».

Все начинается с кейсов

На площадке Insense можно найти практически любого блогера из Instagram: от звезд спорта до артистов.

Как найти своего инфлюенсера? Перед началом продвижения продуктов:

• изучите социальные сети конкурентов и кейсы в своей нише;

• определите подходящих инфлюенсеров;

• оцените бюджеты и пригласите к сотрудничеству тех, кто попадает в коммерческие рамки.

Ниже — несколько примеров кампаний, возьмите их на вооружение при планировании собственной рекламы.

Если вы захотите использовать созданные креативы в других рекламных кампаниях, заключите дополнительное соглашение с блогером о передаче прав интеллектуальной собственности. Учтите: это может повлиять на стоимость сотрудничества.

Подводим итог

Залог успешного Influencer Marketing в России:

1. Технологичность и точность измерения метрик предыдущих и текущих кампаний.
   
2. Учет характеристик целевой аудитории блогера, локации и стоимости сотрудничества.
   
3. Подбор креативного решения, которое позволит интегрировать бренд в контент инфлюенсера, исключив при этом имиджевые потери.
   
4. Подсчет не только конверсий, но и влияния кампании на узнаваемость бренда.
   
5. Изучение кейсов в своей нише и опыта конкурентов.