Лет ми спик фром май харт, будущие (а может, уже состоявшиеся) SMM-боги и -богини! С вами все та же Котова, и мы продолжаем постигать основы копирайтинга. Тем, кто присоединился к нам недавно, настоятельно рекомендую сначала ознакомиться с материалами моих первых статей: в одной мы учились, как писать, а в другой — что писать. Сегодня же поговорим об источниках вдохновения.

В последнее время все чаще слышу вопрос о том, как не перегореть и продолжать вести аккаунты живо и интересно. Особенно если ты отвечаешь за страницу давно и, казалось бы, все темы и приемы уже использовал. Пора приоткрыть завесу тайны: расскажу, что помогает писать лично мне.

Профессиональная литература

На этапе профессионального становления я быстро поняла, к чему лежит душа (писать, писать, писать!) и начала шерстить интернет в поисках нужной литературы. Могу сказать сразу: великий и ужасный Google выдаст вам тьму ссылок и «полезных» изданий — но не спешите верить всему, что видите. В отличие от вас, у меня рекомендаций не было, но я была жадной до знаний и прочла почти все, что нашла. Так делать не надо! Это внесет в ваши представления еще больший сумбур: авторы будут противоречить друг другу или, наоборот, повторяться, а вы потеряетесь в догадках, как же надо писать. На основе личного опыта и реально работающих схем представлю мой топ-3.

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Обложка «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»

Настольная «библия копирайтера»: нигде прежде нужная информация не излагалась так легко и доступно. Основа книги — практикум, примеры реальных текстов с обоснованиями, как писать нужно, а как — нет. Ни тебе долгих философских изысканий в духе «в начале было Слово…», ни филологических объяснений на абзац — только сухая конкретика, ода информационному стилю и ни грамма лишнего.

Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Обложка «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Не спешите навешивать на эту книгу НЛП-ярлыки и прочую чушь: в данном случае мы имеем дело с практическими советами от реального человека. Денис Каплунов — один из наиболее авторитетных и популярных копирайтеров постсоветского пространства. Именно эту книгу я как-то открыла днем за кофе и закрыла в кровати перед сном: не оторваться! Это не учебник, а разговор с наставником и другом, который дает действительно продающие советы и подкрепляет их смешными историями и шутками из жизни. Идеальная формула для легкого восприятия!

Мередит Маран «Зачем мы пишем? Известные писатели о своей профессии»

Обложка «Зачем мы пишем? Известные писатели о своей профессии»

Отвлечемся от голых методик и обратимся к началу начал: зачем мы пишем? В этой книге собраны истории 20 знаменитых авторов. Это рассказы от первого лица: почему этот человек стал писателем, что его привлекает и раздражает в профессии, каковы секреты и хитрости нелегкого ремесла, — настоящий живой опыт. И пусть эта книга не расскажет, как сразу написать шедевр, но явно натолкнет на размышления и поможет разобраться в себе.

Художественная литература

Ежедневно через ваш мозг проходит такое количество информации, что совершенно неудивительно, что он устает. Отсюда кризис — и вот вы уже совершенно не знаете, как подать банальный пост о скидках на обед.

Меня учили: отдых — это смена деятельности. Поверьте, в отношении текстов эта истина работает на ура.

Профессиональная литература, вебинары и лекции — это все, конечно, хорошо. Но чтобы ваши тексты не становились похожими друг на друга, а мозг не выгорал, не отказывайте себе в чтении русских и зарубежных классиков. Не знаете, с чего начать? Вспомните школьную программу: наверняка в 9 классе у вас были дела поважнее, чем «Горе от ума» и «Мертвые души». Самое время к ним вернуться — не пожалеете.

Чужой стиль

Всем своим ученикам, особенно начинающим, я настоятельно рекомендую на время нарушить вторую заповедь и сотворить себе кумира. В этом нет ничего постыдного! Можно преодолевать бурелом собственных ошибок, критику и отчаяние. Но лучше поискать по социальным сетям людей или аккаунты, тексты которых вам нравятся, и заимствовать рабочий стиль и посыл. Внимание: я говорю о том, чтобы перенимать приемы, но не копировать!

В самом начале я тоже «списывала» стиль знакомых копирайтеров, чья подача была на уровень выше, — и не вижу причин этого стесняться. Приведу пример: Ринат Умяров, креативный директор бара Beatnik в Санкт-Петербурге. Его команда занимается сегодня такими проектами, как «Скотный двор», рюмочные «Рядом», «Нарядная» и «У Ларисы». Когда-то давно я случайно увидела лонгрид Рината в аккаунте бара Beatnik на Facebook, и это была любовь с первого взгляда. Длинный текст был написан так легко и просто, что читался за секунды, и при этом цеплял все твое внимание: количество лайков и репостов зашкаливало. Вот тогда я и ощутила силу слова: не важно, что ты пишешь и сколько это занимает места — важно, как ты это делаешь.

В общем, кому будет интересно, загляните в аккаунт самого Рината — сейчас текстов меньше, но в безднах еще можно их отыскать. А также посмотрите страницы бара «Скотный двор», чебуречной и рюмочной «У Ларисы».

Пост Рината Умярова про постное меню в баре «Скотный двор»

То же касается аккаунтов других мест: скажем, ваш клиент — гастробар, но для вас вся food-история — тематика сложная и незнакомая. Начало работы с любым клиентом требует подробного анализа его аудитории, и конкурентную среду тоже нельзя оставлять в стороне. Я до сих пор подписана на страницы многих баров и салонов красоты, чьи тексты мне в свое время понравились и показали, какие фишки аудитория ловит, а какие не заходят совсем. Повторюсь: это не должно стать копированием, вы лишь перенимаете стиль!

Telegram и Twitter

Кто умеет писать, делает это в своем Telegram-канале или в Twitter, а может на обеих площадках. Находите тех, кто вам интересен, смело подписывайтесь и читайте. Не буду рекомендовать кого-то конкретного — все зависит от ваших предпочтений. Но учитывайте, что Twitter — это сокращенный формат (максимальный объем твита — 280 знаков), и здесь вы не встретите большие посты. А Telegram дает возможность ваять тексты любого размера.

В заключение скажу: у всего есть срок годности. И если вы, даже вооружившись моими советами, все равно чувствуете потолок в своем проекте, подумайте: дело может быть не в вас и ваших способностях. Возможно, вы просто его переросли — это тоже важно понять вовремя.

Что касается итогов статьи:

1. В качестве достойного чтива для будущего копирайтера я рекомендую Ильяхова, Каплунова и Мередит Маран.
2. Читая профессиональную литературу, не стоит забывать о художественной: мозгу тоже необходимо отвлекаться.
3. Нет ничего постыдного в том, чтобы перенимать стиль и подачу копирайтеров или аккаунтов, которые вам нравятся. Главное — не копировать!
4. Хорошие тексты в социальных сетях и мессенджерах можно найти в Twitter и Telegram.

Да здравствует русский SMM, бессмысленный и беспощадный! На проводе снова я, Яна Котова, и мы продолжаем выбираться из тьмы «профессиональных» сммщиков, развиваться и прогрессировать в светлом, качественном копирайтинге. В прошлой статье мы повторили правила русского языка — где нужно и не нужно ставить запятые, что происходит с тире и дефисом, и договорились, как часто стоит ставить восклицательные знаки и эмодзи. Словом, кто до сих пор не прочел — милости просим.

Во второй части хочется поговорить о построении самой публикации: как разговаривать со своей аудиторией, как донести до нее информацию без клише и банальности, какие каналы использовать.

Тон общения (Tone of Voice)

Начнем с азов: на каком языке говорить с аудиторией? Вопрос, казалось бы, простой, — но, судя по текстам, которые я вижу сегодня, животрепещущий. Чтобы ваши публикации не остались в стороне, получали десятки сохранений и репостов, важно не только хорошо писать, но и помнить, для кого вы это делаете. Дам пример:

Пример публикации в аккаунте @josh.cafe

Срез аудитории кафе JOSH в Санкт-Петербурге — молодые ребята и девчонки от 18 до 28, интересующиеся жизнью города, особенно вечерней — тусовками и вечеринками. Они отслеживают мировые тренды в моде и не только. А это значит, что и в постах нужно придерживаться тех же направлений: допустимо использовать молодежный сленг в духе «йо, малышка», встраивать актуальные инфоповоды (в данном случае — новый выпуск от Юрия Дудя о Сергее Супоневе). Словом, писать от лица типичного миллениала.

Если вы пишете о детском питании, то ваша аудитория — это мамочки, которые не поймут обращение «чувак». Тон здесь должен быть более уважительным. Выстраивайте общение так, будто по ту сторону экрана — ваша подруга или сестра.

Вводные

Теперь поговорим про вводные: представим, что наш клиент — парикмахерская для собак. Чтобы разбавить контент, мы периодически публикуем интересные факты о питомцах. Так вот, пример ниже — это не пост:

Маркированный список без начала и конца — это не пост

Почему? Из-за отсутствия вводных: многие спецы забывают, что аккаунты, которые они ведут, находятся в социальных сетях, то есть в свободном доступе — и любая публикация может стать объектом внимания случайного посетителя. И что же он увидит? Фото и список: о чем это, к чему и зачем — непонятно. Две секунды — и он ушел со страницы. По опыту скажу, что не вернется.

Между тем, небольшая вводная часть в начале могла бы исправить положение:

Как говорил герой фильма «Бриллиантовая рука» Семен Семенович Горбунков, «собака — друг человека»! Продолжаем погружаться в увлекательный мир четвероногих друзей в нашей рубрике ХХХ:

• По мнению пса, Вы — вожак стаи.
• У здоровой взрослой собаки 42 зуба, а у человека — 32.
• До сих пор угощаете собаку шоколадом? Это опасно: в нем содержится теобромин, который поражает центральную нервную систему и сердечную мышцу пса.

…

И так далее. В своих текстах для социальных сетей я использую два типа вводных: актуальные инфоповоды и юмор. Расскажу подробнее.

Актуальные инфоповоды

Разговор с друзьями мы часто начинаем с обсуждения последних новостей: «Ты слышал, вышел новый сезон „Настоящего детектива“, смотрел?» — или: «Билли Портер пришел на церемонию вручения премии «Оскар» в платье-смокинге, ничего себе!»

Общение с целевой аудиторией, на мой взгляд, не должно чем-то отличаться: ваша ЦА — это ваши друзья, пусть и не на всю жизнь. Почему бы не начать публикацию с актуального инфоповода? Так можно показать, что вы не просто машина, печатающая посты и продающая товары и услуги, а друг, и так же активно реагируете на российские и мировые новости. Пример:

Пример встраивания актуальных инфоповодов в публикацию

Актуальными вводными может быть что угодно. Ольгу Бузову обманул очередной жених? Берем. Санкт-Петербург потерян в снегу среди марта? Отлично. Егор Крид и ASAP Rocky прилюдно братаются и шепчутся на вечеринке? Уже используем.

Границ нет. Главное, чтобы ваши инфоповоды соответствовали аудитории: вряд ли кому-то в группе салона красоты есть дело до обвала экономической биржи, разве что это случилось по вине Ким Кардашьян.

Прим. Среди источников, из которых я оперативно узнаю все необходимые мне мировые и российские новости, я выделю Twitter и многочисленные Telegram-каналы. Их тематику надо подбирать в зависимости от бизнеса клиента. Если вы пишете для салона красоты, то светская хроника будет как нельзя кстати, а в Telegram полно каналов такого рода, например Антиглянец.

Юмор

Второй секрет успешного поста всегда и везде — это юмор. Лично я стараюсь всегда использовать шутки в своих вводных. Даже самая скучная и банальная информация переносится в разы проще, если добавить к ней какой-нибудь прикол. Границы определяются только раскрепощенностью вашей аудитории:

Пример встраивания актуального юмора в публикацию

Помните только, что с юмором нужно быть аккуратным. Можно остроумно шутить, а можно быть смм-специалистом доставки «Тануки» и высмеивать людей с лишним весом — плевать, что это не их вина, а девушка на фото борется с поликистозом:

Неудачный пример юмора в публикации

Краткость

Еще одним важным критерием копирайтинга ХХI века назову краткость. Нет, никто не отменял лонгриды, и если того требует ситуация или клиент (или вместе), публикуйте статью без сомнений. Только не забудьте про абзацы, о которых я рассказывала в первой части.

А сейчас я говорю об обычных публикациях: в среднем пользователь уделяет внимание посту в течение двух-трех секунд, чего не всегда хватает на два абзаца, не говоря уже о «полотне» текста. Сокращайте: написав пост, перечитайте его и избавьтесь от слов, которые легко убрать, не потеряв идею и смысл. Пример:

Было:

В Nutty Party получилось сочетание нежности и сладости ванили и яркого, очень однозначного и теплого, орехового вкуса фисташки. Две противоположности подружились в баночке Candice Cake.

Стало:

Две противоположности подружились в баночке Nutty Party от Candice Cake — нежная ваниль и яркая фисташка.

Подводя итоги, выделю еще раз важные моменты этой статьи:

1. Начиная диалог со своей целевой аудиторией, помните о ее портрете: возрасте, интересах, сленге.
2. Сухая передача информации от клиента — это не пост. Добавьте вводные: актуальные инфоповоды или юмор.
3. Диапазон выбранных новостных каналов, а также уровень раскрепощенности ваших шуток напрямую зависят от портрета ЦА.
4. Длинные «простыни» текста чаще всего никому не нужны: старайтесь убирать из публикации все лишнее.