Книжная полка маркетолога: что советуют профессионалы

Филиппа Котлера как автора профессиональной литературы о маркетинге знают все. Но есть проблема: его первая книга вышла более 50 лет назад, и для отрасли это весьма значительный срок. К счастью, он не единственный, кто пишет книги о маркетинге. Мы попросили маркетологов посоветовать профильную литературу и получили подборку лучших книг о бизнесе, продажах, психологии влияния и поведении покупателей.

Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX BI — сервиса по маркетинг-аналитике: 

Клотер Рапай. «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» 

Книгу обязательно стоит прочитать тем, кто планирует выходить на иностранные рынки. Да и в целом она очень полезна для развития мышления маркетолога. Прекрасно дает понять, почему люди из разных стран по-своему реагируют на один и тот же посыл и зачем разрабатывать отдельные кампании для каждого региона. Кроме того, книга наглядно демонстрирует разнообразие точек зрения в одном и том же вопросе. А еще показывает, что логичные и естественные для нас мысли и эмоции могут быть не поняты людьми других культур.

Роберт Чалдини. «Психология влияния»

Книга не новая и уже успела стать известной даже в широких кругах, но это не делает ее менее полезной. Она дает развернутые ответы о том, на какие уловки попадается наш мозг и почему; что заставляет нас делать то, чего мы не планировали; как это использовать в работе во благо. 

Фредерик Лалу. «Открывая организации будущего» 

Книга не про маркетинг, но про изменение парадигмы, мира вокруг нас. Она рассказывает, как меняемся мы, организации и подход к работе. Помогает развивать гибкость мышления и понимать ход событий, чтобы впоследствии влиять на них.

Авинаш Диксит, Барри Дж. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»

Для отчаянных маркетологов, которые хотят принимать решения на основе данных в эру data-driven. Одна из лучших книг, которая показывает, как работает стратегическое мышление, и помогает развить его в себе.

Владимир Кирко, старший аналитик отдела BI цифрового медиаагентства i.com:

Максим Котин. «И ботаники делают бизнес»

Как-то я случайно зашел в пиццерию «Додо Пицца» и, пока ждал заказа, удивился, насколько слаженно работает персонал. На прилавке меня заинтересовала книга Максима Котина — я ее купил и сразу стал читать. Сегодня рекомендую ее каждому аналитику по трем причинам: она вдохновляет, объясняет ошибки в бизнесе и показывает, почему необходимо анализировать рынок и не терять бдительность. 

В книге рассказывается история Федора Овчинникова и развития его бизнеса в сфере общественного питания. Он сделал ставку на технологии и исключительную прозрачность всех цифровых процессов. Для этого Федор, например, запустил собственную информационную систему, объединяющую всю сеть пиццерий, подключил видеотрансляцию с кухонь и, наконец, завел блог, в котором публикует материалы о бизнесе, делится успехами и неудачами.

Джон Коттер. «Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя XX века»

В книге описывается история Коносуке Мацуситы — основателя всемирно известного бренда Panasonic. Его идеалы, стремления и «формула успеха» восхищают с первых страниц. Предприниматель начинал свое дело с маленькой мастерской, в которой собирали простые, но гениальные электроприборы: велосипедные фонари и патроны для ламп (они же служили разветвителями в то время). Путем проб и ошибок он двигался вперед: вскоре открыл завод, затем еще один — и его бизнес продолжал стремительно расти. 

Мацусита — яркий лидер, пример смелости и постоянного совершенствования. Его новаторские идеи вдохновляют и учат мыслить масштабно. Секрет успеха Мацуситы заключался в трех составляющих:

• конкурентоспособности — его товары были на 30 % лучше и на 30 % дешевле, чем у конкурентов;
• сильной миссии — покончить с бедностью, избавить общество от страданий и обеспечить людям обогащение и процветание; 
• грамотных бизнес-процессах — он уделял внимание потребителям, открывал собственные магазины и стратегически завоевывал рынок.

Ричард Брэнсон. «Теряя невинность. Как я построил бизнес, делая все по-своему и получая удовольствие от жизни»

Брэнсон описывает собственный путь к успеху — от основателя маленькой студенческой газеты до владельца огромной корпорации, объединяющей сотни компаний. Успех такого масштаба — это большая ответственность, дисциплина и самоконтроль. Опыт Ричарда воодушевляет, помогает стать смелее, учит рисковать и относиться к себе с иронией.

Сергей Абдульманов, Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов. «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения»

В книге по полочкам разложен процесс организации бизнеса в России: от правил поиска команды до примеров текстов на сайте. Авторы дают короткие советы буквально на все случаи жизни в формате одностраничной выжимки. Их заметки помогают узнать много тонкостей предпринимательства. Книгу можно читать с любой главы, потому что каждая тема раскрыта емко и обособленно.

Елена Радевич, маркетолог digital-агентства BDCenter:

Дэвид Огилви. «Огилви о рекламе»

Эту книгу даже сложно отнести к «рекомендованным». Она настоящая библия для каждого, кто работает в сфере маркетинга и рекламы. Ее автор, Дэвид Огилви — гений креатива. Он собрал свои мысли, кейсы и практические рекомендации в единое целое. Классические приемы и уникальные решения от Огилви обязательны для изучения — они работают вне времени и обстоятельств.

Денис Каплунов. «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Всегда проще поставить задачу штатному копирайтеру или отдать написание текстов на аутсорс. Но маркетолог — универсальный солдат, который должен быть готов качественно поработать со словами в любой момент. Денис Каплунов учит приемчикам, которые запоминаются на раз-два. Благодаря им текст не оставляет целевую аудиторию равнодушной, а клиент не просит причесать формулировки.

Майкл Микалко. «Рисовый штурм» 

Качать креативные мышцы нужно так же, как и все остальные: с помощью регулярных интенсивных упражнений. В книге собраны способы заставить мозг выдавать нетривиальные идеи — для этого Майкл Микалко, специалист по креативному мышлению, подобрал крутые механики. Вы удивитесь: через пару дней после прочтения книги ваше креативное прозрение будет приятно шокировать коллег на совещаниях.

Руслан Галка, директор по маркетингу компании «Системный софт»:

Роджер Бест. «Маркетинг от потребителя»

Одни считают эту книгу альтернативой Котлеру, другие — хорошим дополнением к его трудам. Но это безусловная классика, которая пережила множество переизданий и дополнений. Советую начинать изучение маркетинга с нее.

Майкл Портер. «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов»

Если у вас нет конкурентов — скорее всего, вы неправильно оценили рынок. С момента выхода этой книги и до сих пор не было представлено ни одной новой стратегии поведения компании на рынке. Вы либо лидируете в издержках, либо дифференцируетесь, либо фокусируетесь. Другого не дано.

Geoffrey Miller. Spent. Sex, Evolution & Consumer Behavior

Книга написана на стыке эволюционной психологии и маркетинга, с научной точки зрения раскрывает причины покупок. Вы будете понимать, что на самом деле заставляет покупателей выбирать товары и как в этом участвует мозг.

Йон Спэлстра. «Агрессивный маркетинг»

Легкое чтение, но настраивает на боевой лад. В книге интересный фокус — на связке продаж и маркетинга. Автор делится историями из своей практики. Он работал в спортивном маркетинге и вынужден был продвигать команды неудачников — но смог заставить их приносить больше денег, чем лидеры.

Марк Стивенс. «Ваш маркетинг — отстой!» 

Книгу можно рассматривать как своеобразный чек-лист для проверки маркетинга в компании. Она поможет не забыть про мелочи — например, указать на рекламных материалах контакты. И всегда быть в курсе важных вещей — оценивать инвестиции в маркетинг. Ключевая идея: ваш маркетинг должен приносить компании больше, чем вы на него потратили.

Александр Салангин, креативный директор Ingate:

Скотт Бринкер. «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса»

Эджайл медленно, но ожидаемо вырос из «тесных штанишек» IT и добрался до высокого маркетинга. Сегодня читатель интересуется уже не тем, что это такое, а какой эджайл выбрать и как круче его внедрить. Книга дает представление о классических agile-практиках и их применении к маркетинговым стратегиям — в роли мощных драйверов. В тексте дано много теории и кейсов для ознакомления и анализа, а также расписан интересный путь перехода маркетингового хаба в agile-парадигму.

Марина Боровик и другие. Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас

Первый и единственный закон performance-маркетинга — реклама должна измеряться и окупаться. В книге собраны практические советы по использованию всех важных каналов лидогенерации: поискового продвижения, контекстной рекламы, SMM, RTB, email-маркетинга. Авторы расскажут, как подружить каналы между собой, измерить эффективность вложений и быстро повысить продажи из интернета. «Performance-маркетинг» — простое в исполнении руководство от практиков с многолетним стажем.

Клаус Шваб. «Четвертая промышленная революция»

Книга человека, чей взгляд в будущее острее остальных. Клаус Шваб — бессменный президент Всемирного экономического форума и пророк новых революционных прорывов. Он не только описывает невероятные новации последних лет, но и отвечает на важный вопрос — как превратить их в выгоду. «Четвертая промышленная революция окажет кардинальное влияние на всю мировую экономику», — считает Герман Греф, автор предисловия. Маркетолог должен быть готов добывать профит из будущего уже сейчас!

Чермен Дзотов, маркетолог, основатель агентства по продвижению экспертов в СМИ «Найдем Эксперта»:

Андерхилл Пако. «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»

Книга была написана много лет назад, но рассказывает о базовых вещах, которые не меняются десятилетиями. Автор описывает основные принципы продаж и психологии влияния на примере рынка супермаркетов. Он объясняет, какие факторы следует учитывать при продажах и как работать с аудиторией: что помогает покупателям приобретать товар, а что отталкивает навсегда, как на решение о покупке влияет расположение товара и многое другое. 

Маркус Бакингем и Курт Коффман. «Сначала нарушьте все правила! Что лучшие в мире менеджеры делают по-другому?» 

Я считаю, что эту книгу нужно прочесть каждому неравнодушному маркетологу. Она поможет продвинуть продукт на новый уровень и реализовать скрытый потенциал сотрудников. Это пособие от профессионалов: Курта Коффмана, руководителя глобальной практики Института Гэллапа, и Маркуса Бакингема, исследователя организационной природы с двадцатилетним стажем. В книге собраны рассказы лидеров компаний, которые смогли выйти на качественно новый уровень управления и продаж.

Лилия Алеева, директор по маркетингу компании ICL Services:

Илья Балахнин. «Маршрут построен!»

Книга рассказывает о современных способах соприкосновения с клиентом. Сегодня много точек контакта, и бизнес должен быть готов в каждой из них предложить лучший оффер. Теперь маркетинговая стратегия базируется на оцифрованном пути пользователя: от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта. 

Составьте уникальный маршрут клиента с учетом особенностей его поведения, чтобы он надолго остался с вашей компанией.

Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь» 

Книга помогает понять, как выстроить с клиентами долгосрочные отношения и превратить их в постоянных. Компании, которые делают ставку на лояльных покупателей, более стабильны. А разовые клиенты делают бизнес неустойчивым: руководители не могут достоверно прогнозировать прибыль и принимать верные стратегические решения.

Авторы дают практическое руководство, как влюбить в себя клиентов. Для этого потребуется большая работа в сферах дизайна, ландшафта организации, сервиса, чистоты, лояльности персонала и всех остальных аспектах деятельности организации.

А какие книги хотели бы добавить в нашу подборку вы?